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摩飞榨汁杯，图片来自摩飞京东官方旗舰店
新宝和摩飞迎来自己的黄金期。标志性的产品就是摩飞2018年冬季上市的多功能锅，它原理并不复杂，就是电锅搭配不同配件盘，可以蒸、烤、煮，售价在千元左右。
摩飞团队几乎用上所有热门的社交营销，它的广告投放出现在 微信 大号“ 一条 ”、小红书KOL图文种草和各种美食博主推荐中，2020年还上了薇娅直播间。
在当时，社交营销性价比很不错。2019年，新宝的销售费用虽然增长41.52%，但摩飞在国内卖了6.5亿，同比增长350%。
新宝电器终于尝到了做品牌的甜头。 他们外销毛利常年在20%左右徘徊，摩飞2019年的内销毛利高达34.57%，和 格力 的空调毛利不相上下。根据 海通证券 分析师推算，摩飞收入占比每提升 1%，新宝净利率就要提升约 0.08%
多功能锅后，摩飞很快推出了便携式榨汁杯。2020年也是直播带货的爆发年，摩飞上了3次李佳琪直播间，又出现在刘涛、胡兵的明星直播间，每天还在自家店铺直播16个小时。2020年摩飞国内销售收入15亿元，同比2019年增长130%左右。
但这也是摩飞激进岁月的尾声。它的爆发有营销功劳，也有不少来自于疫情的封锁。小家电单品成功，关键在于用户洞察，但用户喜好难以捕捉。榨汁杯后，2021年摩飞推出的养生锅、气泡原汁机、绞肉机再没出现刷屏的盛况，营收增速迅速掉到10%也让人始料未及。至于新宝电器自己的“东菱”，2021年上半年收入只有1亿，同比下降了40%。
大玩家看上网红家电
新宝电器不是唯一一家遭遇困境的小家电公司。耕耘多年的 小熊电器 同样引发投资者的担忧。
今年一季度，小熊电器给出了一份成绩不太理想的财报，营收虽然增长22.66%，但净利润出现了双位数下滑。
今年对小熊这样门槛较低的小家电公司并不友好，大宗商品价格上涨导致原材料成本上升，但小熊不敢贸然大幅提价。加上市场竞争愈发白热化，他们必须提高营销投入，小熊电器的第一季度销售费用达到了1.28亿，同比上涨了52.26%。
股价最直观地显示出投资者正在失去耐心，截止8月4日，它的股价比起去年最高点已经跌去了2/3。
小熊的滑落似乎预示着摩飞的未来。 比起小熊，摩飞定位更高端，也笼络到了金字塔更上层的用户，但高端市场也变得越来越拥挤，过去潜在的危机已经迫在眉睫。
客观来说，摩飞的产品经理们深谙用户心理，它集合了新消费品牌的特质：设计简洁小巧、配色雅致，注意做工的精细。而切入的需求极其细分，并且是讨巧的微创新，并不需要对现有供应链做大刀阔斧调整。
这也意味着一旦老牌企业们缓过神来，很容易复制套路。 苏泊尔 的多功能锅外观和摩飞惊人相似，价格只有四分之一。 九阳 的榨汁杯也进了李佳琪直播间，价格只有摩飞一半，现在销量在 京东 同品类排第一。
而且，老牌公司已经开始推出新互联网品牌，弥补细分市场缺位。 今年618，一个名为“火鸡”的新品牌冲到了餐具消毒机第一。它背后的公司成立于2018年，属于老板集团生态链。“火鸡”和老板在品牌上切分清晰，不属于上市公司体系，但创始人曾经是 老板电器 的CTO。
他们主力产品是消毒餐具架这个极其小众的领域，成立3年只推了几款产品。但这家公司似乎并不差钱，做了不少尝试，投放过丁香妈妈这样的公众号，搞过联名款，请了代言人，去年进入了李佳琪和罗永浩的直播间。
这种查漏补缺，让厨具类小家电能挖掘的新需求日益枯竭，倒逼摩飞们拓展新领域。一旦离开厨房，摩飞也好、北鼎也好，都会面临更多巨头不留情的压制。
小家电行业从来不缺网红，但新宝电器需要持续的热闹。如果后继无力，新宝电器可能会重复小熊电器遭受的冷遇。
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本文来自微信公众号“36氪Pro”（ID:krkrpro），作者：袁斯来 苏建勋，36氪经授权发布。
