双11再破记录，逐本如何引领芳疗护肤？

深耕芳疗护肤。 

文｜gloria 

激烈的双11大战落下帷幕，国货芳疗护肤品牌逐本再次创造新的奇迹。双11期间，逐本全网GMV达2.8亿，同时，在天猫卸妆油类目排名中，再次夺得冠军。这也是逐本连续第八次获得天猫美妆卸妆油品类桂冠。

斐然成绩的背后，源自于逐本始终坚守以“东方芳疗护肤”为本心，持续用口碑产品、高质量的内容输出，探入消费者的潜意识，从而开启属于逐本的时代。

全网GMV2.8亿，线上线下布局开启

这几年的双11，在国际大牌猛烈攻势下，本土品牌呈现出两极分化：一边是很多传统品牌显得无力招架，甚至淡出人们的视野；另一边，洞悉到新消费人群的需求，以逐本为代表的新国货品牌正在成为双11舞台的主角。

双十一期间，逐本全网GMV达2.8亿元，其中，天猫渠道GMV达1.8亿，同比增长468.5% ，在天猫美妆新品牌中排名第一；抖音渠道全店销售额超5300万，同比增长超1900%。

值得一提，在此次双11天猫卸妆油类目排名中，逐本再次夺得冠军，共卖出176.4万件。这意味着，每卖出2.4瓶卸妆油就有1瓶是逐本。同时，在天猫精华油类目排名中，逐本排名第二，共卖出8.6万件精华油产品。

逐本今年再创佳绩，一切都有迹可循。双11前夕，《所有女生的offer》这档综艺节目火速出圈，节目中李佳琦直面品牌老板帮“所有女生”砍价拿福利的热血现场，让“佳琦女生”们兴奋不已。作为李佳琦直播间的老朋友，逐本也出现在节目当中，创始人亲口对“所有女生”许下承诺，不仅让消费者提前感受到了品牌的诚意，也为逐本在李佳琦直播间的爆发做好了铺垫。

据了解，此次双11预售第一场中，逐本在李佳琦直播间的单品销量闯入前十。事实上，自2019年双方就逐步建立起合作，从第一次合作卸妆油坑产500瓶，积累获得用户口碑，之后每一场销量呈几何式增长，因此，今年逐本继续在李佳琦直播间一小时卖出113万瓶也是水到渠成。

“逐本是想带给消费者一种真正身心疗愈的五感体验”，逐本创始人刘倩菲表示，只有走到线下，才能更加完整的表达品牌想要传递给消费者的东方芳疗体验。

今年8月，逐本与五星级酒店建立合作，开发了一套“逐本之道”东方疗愈SPA疗程体系，目前已在宁波柏悦酒店率先上线。该体系为客人提供从入店到离店五感全开的疗愈体验，从入店礼到空间香，更包括了根据人体6大体质，以及传统24节气为理论基础而开发的一套具有东方特色的SPA疗程，让消费者可以根据时令和体质来定制保养。为了让更多消费者直观了解，逐本还特邀知名达人付鹏前来打卡体验。

此外，逐本还于10月16日-17日举办线下艺术展。该艺术展以自然元素为主体，参展者可以通过听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉（五感）全方位体验逐本的东方芳疗体验。此次是逐本成立五年来首次在线下亮相，未来，逐本还将以快闪店等形式将这一艺术盛宴带给更多消费者。

值得一提，在以逐本为代表的现象级品牌不断推动下，近年来芳疗市场的消费人数迎来不断增长。据《2021芳疗消费趋势白皮书》显示，2019-2021年，线上芳疗的消费增速和规模都在不断增长，且芳疗购买人数的复合增速已经达到了美容护肤购买人数的1.4倍。有数据预测，2021年中国芳疗市场规模将突破700亿元。在这一蓝海下，显然逐本将大有可为。

官宣首位品牌卸妆大使，营销力再加码

除打造产品力外，在营销上逐本也不断发力，并频频出圈。10月19日，逐本正式宣布，李一桐成为首位逐本品牌卸妆大使。

李一桐的气质与逐本品牌理念高度契合。自出道以来，李一桐作为一名实力派演员，即使被质疑，但却从未停下脚步，一路前行，追逐内心的热爱。这与逐本品牌“追逐本质、追寻本心“的品牌理念不谋而合。

官宣代言人后，10月25日，李一桐做客逐本直播间，直播9小时成交金额超134万元，在线观看人数超30万，为逐本实力种草。

2021年，是逐本在营销上发力的一年。这一年逐本开始尝试通过营销将产品力转化为品牌势能。譬如，2021年3月，逐本首支品牌宣传片《逐·本》上线；2021年6月，逐本打造了首档微综艺《900秒》，邀请李佳琦、郭采洁和傅首尔等作为嘉宾，通过调动五感，带领嘉宾体验疗愈过程。

产品矩阵逐渐丰富，产品力不断增强

不可否认，在信息爆炸的互联网时代，爆品单点突破的方式，能够让品牌形成记忆点。但反过来，爆品常青正成为难题。

CBNData发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》即指出，当前社交媒体、短视频等流量渠道盛行，打造爆品并不是一件难事。但与此同时，爆款的生命周期也在逐渐缩短，如何跨越周期，让品牌和爆品常青，成为新消费品牌在下一阶段需要思考的问题。

对于如何平衡销量和品牌建设，把SPA级的芳疗体验带给消费者，逐本创始人刘倩菲认为，产品是品牌和用户之间的桥梁。

自创立以来，逐本一直深耕品牌力。在原料的选择上，公司团队考察了多个国家原料供应商，从美国、保加利亚等多地采购原料，在保证质量的同时，也降低成本。同时，为了营造更符合东方人需求的芳疗方法，逐本还试图打造结合东方哲学，东方美学和汉方理念的东方芳疗。

刘倩菲表示，“中国文化精髓是道家，核心是自然而然，追求的是顺应自然规律，欣赏自然之形、朴素之大美。”所以，在打造产品时，逐本都尽力追求配方的本质，在原料、气味、质地、功效等各个方面都追求整体和自然之美，不过度添加。比如，在精油的研发中，逐本根据不同体质人群研发出不同香型精油，同时，在配方中坚持不使用香精，而是采用植物精油，几乎所有的芳香分子都萃取自植物。

譬如，身体线两款产品致力于为用户打造全身SPA级精油护理，空山身体油定位是一款以油养肤的身体精华，奢侈添加了多达11种面护级别的珍稀植萃，包括6种精油和5种植物基底油，为干皮和初老肌肤带来进阶身体护理；空山身体乳也同样采用了多种面护级植萃成分，同时通过护肤品级的乳化体系，触肤即融，深润肌底。两款身体产品均采用纯精油调香，嗅吸芳香，疗愈身心，一同开启浴室芳疗家之旅。

此外，绽放护发玫瑰护发精华油使用了双重“黑科技成分”，内修外护，使秀发轻盈柔顺超长待机。

本次双11期间，三款新品首发，且均取得不错成绩，其中护发精油销售额达400万，首发上线即秒空；身体油销售额达150万；身体乳销售额达300万。

值得一提，这三款产品的发布，不仅使逐本的产品线由护肤领域延伸到了身体护理领域，同时也使得品牌产品品类更加全面。据品牌方透露，后续还将不断丰富产品线。

“一个品类的机会不是迎来的，更不是等来的，而是你自己创造出来的”，刘倩菲表示。成立5年来，可以说，由于逐本等品牌对东方芳疗文化价值的传递，带来了芳疗护肤这一品类的全面爆发。而在本次双11前，逐本用3个第一次，扛起了东方芳疗护肤大旗——第一次线下亮相，第一次官宣卸妆大使，第一次切入身体护理领域。“追逐本质、追寻本心”，相信在这一理念之下，逐本必能将“东方芳疗护肤”这一生活方式带给更多消费者。

1999元/年 成为青眼情报个人会员，行业情报抢鲜知。

本文来自微信公众号 “青眼”（ID：qingyanwh），作者：不一样的视角→，36氪经授权发布。