高中毕业创始人，如何做出600亿上市公司？

天机小助手·2022-05-25 14:20

爱吃辣条的90后们长大了。

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爱吃辣条的90后们长大了。

本文共4558字，约6.3分钟

作者 | 若风编辑 | 吾人

来源 | 融中财经（ID：thecapital）

近日，号称“辣条第一股”的卫龙已经通过港交所聆讯，这意味着年底前卫龙或完成港股上市。

这款伴随了无数人童年的“国民零食”品牌，不仅在90后群体中拥有超高的人气，在资本市场也受到了高度认可和期待。

今年5月，卫龙完成成立20余年以来第一次、也是IPO前最后一次融资，融资规模达5.49亿美元，本轮投资由CPE源峰和高瓴联合领投，红杉资本、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。年营收高达41亿元，毛利率达到38%，上市后卫龙市值或超600亿元。

看似不起眼的小辣条，究竟是如何撑起百亿市场的？

从湖南县城走出来的“国民零食”

市场上有一个说法，全国将近1000家辣条企业，90%都是湖南平江人创办，这其中也包括卫龙。

在平江这个小县城里，家家户户都会做酱干，在清朝康熙年间，平江酱干还曾被列为宫廷贡品。卖酱干成为平江人养家糊口的基本出路，出生于1978年的刘卫平，从小就跟着母亲习得了做酱干的手艺，从大豆筛选、浸泡、磨浆、滤浆，到最后的卤制，他对酱干制作的每一个环节都轻车熟路。

然而，一场洪灾彻底改变了刘卫平的人生轨迹。1998年湖南洪水，农作物损失惨重，生产酱干的原材料大豆从7毛一斤涨到了1块5。为了降低成本，当地酱干作坊的老师傅尝试用小麦代替大豆，却意外做出了与酱干味道、口感都很接近且价格便宜的替代品——辣条。

不过，辣条的原食材为小麦，而小麦的主产区在信阳、郑州、驻马店等中原地区，在平江县并不常见。于是，1999年，年仅21岁的刘卫平带着弟弟刘福平和辣条配方，来到了600公里以外的河南漯河。

高中文凭的他，揣着打工3年来的积蓄，开了一间辣条作坊。凭着独家配方和传统手艺，刘卫平家制作的麻辣食品，在当地售卖获得了不错的反响。但刘卫平并不满足于现状，总想着能做得再好一些。

2001年，刘卫平创办平平食品加工厂。相比于很多小打小闹的竞争者，刘卫平的野心很大，希望有更大的工厂规模、更高的知名度，在行业里建立自身地位。

2003年，刘卫平注册“卫龙Weilong”商标。据传，是刘卫平特别喜欢成龙，便把自己名字中的“卫”和成龙的“龙”一拍即合，卫龙辣条由此诞生。

2004年，有了独立品牌的卫龙开始疯狂营销。颇有生意头脑的刘卫平，创业初期雇佣大量农民搞地推，把卫龙海报从家乐福、沃尔玛等大型商，到学校和社区的旁边小卖部都贴了个遍。此外，卫龙还担纲起辣条推广员重任，举办辣条健康常识讲座；改良辣条包装和尺寸，为了能让小学生把辣条藏口袋里，甚至推出卫龙mini版。

功夫不负有心人，几年时间，卫龙食品就在漯河、驻马店、周口等地建立了多家工厂和基地生产休闲食品，员工接近2000人。

然而，行业初期由于缺乏生产监管和经营规范，小作坊厂家众多，非法添加等生产丑闻和食品安全事故层出不穷，再加上低价定位和劣质包装，辣条一度被认为是国民心中的“垃圾食品”。2005年，中央电视台曝光了平江县一家面筋厂，食品中使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星），一时间辣条生产厂商成为众矢之的。

在后来一波严过一波的食品安全整治中，辣条行业规范化生产和质量监管标准逐渐形成，辣条行业也从最鼎盛时的2000多家企业，最后只剩下零星的500多家。而卫龙也正是在这个阶段迎难而上，押上全公司的现金流，大规模扩张，从欧洲购买生产线，实现自动化生产，开始品牌化运营。此外，为了解决食品安全健康问题，卫龙还在内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，并设立专门的质量管理机构，聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

2010年左右，随着规模扩大，卫龙的高管团队也逐渐定型，刘卫平、刘福平兄弟成为卫龙旗下公司的实际控制人。

花式营销带来品牌“出圈”

选择在行业至暗时刻直面质疑、逆流而上，搭建标准化生产和质量把控体系，确实为卫龙后来的品牌化发展奠定了良好的基础。但真正让卫龙拔高知名度和品牌形象的，得益于其后续一系列的破圈营销。

最开始，卫龙和是其他食品企业一样，热衷于当红明星的代言。2010年，卫龙联手明星赵薇，推出“卫龙”经典系列；2012年，杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

明星代言帮其迅速打开国民认知度，而后随着移动互联网时代的开启，卫龙敏锐地把握住了手机端流量密码。

2014年，卫龙搬入修建的新厂房后，邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间，让参观的摄影师叹为观止。而随后，摄影师随手把照片上传至微博，短时间内引来了上百万播放量，这让刘卫平意识到了网络传播的力量。

这之后，刘卫平开始主动出击，先后与暴走漫画、微博段子手紧密合作，甚至把开启自黑营销。而那些“来包辣条压压惊”、“这个世界没有一包辣条解决不了的问题，如果有，就两包”、“我马上就要发财了，辣条随便吃”等系列表情包，更是成为社交网络的经典语录。

后来，恰逢电商崛起那些年，实体企业为了分得线上流量“一杯羹”，争前恐后地开起了线上业务。2015年，卫龙顺势开始在各大电子商务平台铺开销售渠道，并迅速入驻了天猫、京东、1号店等平台。

在大力做营销推广的同时，辣条也开始在包装上做文章。在iPhone7发布会当天，卫龙辣条在天猫旗舰店推出新品“Hotstrip 7”；2016年，卫龙还开出官方线下体验店，满满的苹果风，瞬间让人觉得高大上。

此外，卫龙为了营销还开过服装店、开发过游戏、拍过段子视频……至今，卫龙在特色营销的道路上越走越宽。靠得一手好营销策略，卫龙不仅奠定了起在中国辣条界的龙头地位，甚至远销国外。

那一年，打开亚马逊美国官网，340克的卫龙辣条标价10.41美元，大约相当于人民币69.4元，几乎是国内的7倍，是登上美国奢侈食品榜单的“中国美食”。

一系列出圈的花式营销，不仅让卫龙逐渐摆脱“三无产品”、“垃圾零食”等低廉印象，也为其带来了销量和规模上的高速增长。截至2018年，卫龙集团总占地面积300多亩，拥有员工3000余人，年产值超过500亿。

辣条界霸主还能持续多久？

创业20年，刘卫平白手起家将“五毛钱的零食”做成了营收几十亿元的大生意，一个庞大的辣条帝国已然显现。而作为一个已经有20年历史的老品牌，卫龙在近两年依旧保持20%以上的增速。根据卫龙递交的招股说明书来看，2018年-2020年卫龙总营收分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元。此外，2020年上半年和2021年上半年，卫龙的总收入分别为18.87元和23.03亿元，2021年上半年总收入同比增长22.06%。

毛利方面，卫龙2018-2020年分别实现毛利9.6亿、12.5亿、15.7亿元，对应毛利率34.7%、37.1%、38%。与上市休闲食品公司对比，卫龙毛利水平处于中游。国内各个休闲食品上市公司中，毛利率高者如盐津铺子，其2020年毛利率达到43.83%，而毛利率低者如三只松鼠，2020年其毛利率仅为23.9%。

不过，卫龙的净利润率要远高于其他品牌。卫龙2018-2020年分别实现净利润4.8亿、6.6亿、8.2亿，对应净利率为17.2%、19.4%、19.9%。而根据2020年各企业年报，恰恰归母净利率为15.22%，盐津铺子2020年归母净利润率为12.3%，三只松鼠归母净利润率为3.1%。

这一定程度上是得益于卫龙有着较高的品牌认知度，不同于需要大量烧钱做营销的新消费品牌，卫龙在品牌运营上有较强的费用管控能力，近三年其分销及销售费率为8.5%、8.3%、9.0%。

卫龙作为目前市场上认知度最高的辣条品牌，在新一轮消费热潮中继续抢占中国风味休闲零食的头把交椅，根据招股书，在辣味休闲食品这一细分赛道中，卫龙以约5.7%的市占率排名第一；在休闲食品这一大赛道中，卫龙排名第十一位，约占市场份额的1.2%。

具体来看，卫龙主要产品分为三大类，调味面制品（俗称“辣条”）、蔬菜制品、豆制品及其他产品。其中，辣条是卫龙最核心的产品品类，包括了卫龙最经典的大面筋、小面筋、亲嘴烧等。三类产品中，辣条的单位售价最低，但销量惊人，2020年卫龙共售出调味面制品1.8亿千克，每千克售价15元，贡献营收近27亿元。招股书中显示，2020年，辣条在卫龙营收中占比65.3%。

蔬菜制品主要包括魔芋爽及风吃海带，这是近年卫龙销量增速最快的品类，2020年卫龙共售出蔬菜制品4159万千克，较2019年增长72.3%，且每千克单位售价提升至28.1元。这部分营收规模及占比也逐年增加，2020年蔬菜制品实现营收12亿元，占比28.3%。

豆制品及其他产品主要为软豆皮、卤蛋，该品类中有若干产品被停产，营收规模及比重都较小。

从公司的业绩基本面来看，卫龙整体数据表现称得上优异，品牌认知度高、综合实力稳健，且各项指标近年都在不断强化。因此，资本给到了卫龙较高的估值和期待，公司最新估值达到百亿美元。

但从整个竞争环境和长远发展来看，卫龙也存在着市场集中度低、营收来源单一、竞争壁垒不强等问题。

目前，国内休闲食品市场的重要特征是，规模庞大但较为分散，虽然对于经营了20年的卫龙来说，市场份额远未触及天花板，但鱼龙混杂、市场集中度低也意味着后续监管力度会持续加强。2019年，国家市场监督管理总局就发布“关于加强调味面制品质量安全监管”的公告，明确辣条食品管理标准，并要求企业改善产品配方，降低辣条中盐、脂肪、糖含量，提升产品营养健康水平。如果后续一旦进入更为严格的食品健康改革轨道，辣条生产能否在保证口味和营养健康要求上取得平衡，这或将成为辣条厂商面临的重要整改问题。

另一方面，零食新消费风口下，主打健康养生的新零食品类愈发丰富，而卫龙抗打的产品主要还是辣条，第二增长曲线尚未长成。对卫龙而言，辣条不具有核心技术，很难形成技术壁垒，更多是依靠营销驱动。而近年来从盐津铺子、金丝猴再到三只松鼠、良品铺子等国内休闲零食品牌，均有布局不同系列的辣条产品。而随着更大体量食品企业的进入，卫龙的优势不再鲜明。例如，2017年推出辣条产品的三只松鼠，去年辣条营收已破亿元，甚至一度位列天猫平台辣条类单品销量首位。

作为第二曲线，新零食品类扩张成败，将决定卫龙的市场空间。虽然早在多年前卫龙就开始多元化转型，并开发了5个系列产品，种类超过40种，但罕有单品像辣条一样成为全网爆款。据了解，曾有卫龙经销商反映，部分市场只有大面筋和魔芋爽算爆品，其余产品的销量都不算突出。

此外，招股书显示卫龙95%的消费者年龄在35岁以下，55%的消费者年龄在25岁以下。但当前卫龙的主销渠道并非年轻人更喜欢的网购平台，而是传统的线下渠道。2018年—2020年，卫龙向线下经销商的销售分别占公司收入的91.6%、92.6%及90.7%，线上自营或分销带来的收入占比不到10%。

从商家数量也能反映这一点。截至2020年12月31日，卫龙签约了1900余家经销商，覆盖超过57万个零售终端网点。卫龙透露，2018年采取了比较激进的经销商策略，即广泛布局经销网络。2018年—2020年，卫龙新增的经销商分别有1297家、1297家、1490家。相比之下，卫龙在2020年砍掉了59家线上经销商，目前只剩下22家。

由此也可见，卫龙高度依赖辣条传统线下经销商。对此，有专家分析认为卫龙成立已超过20年，最初是从线下地推起家，如今的成功与这些线下经销商密不可分，如果大规模转型线上有可能会触及线下经销商利益。而卫龙在招股书中也表示，线上销售渠道的销量如有任何重大增长，则可能会导致线下与线上销售渠道之间的竞争。

但目前年轻人高度集中于线上短视频和直播领域，高度依赖于线下经销商带货，销售形式略显单一。如何平衡线上与线下销售渠道之间的关系，带来新的业绩增长同样需要持续摸索。

后续着陆资本市场，也意味着卫龙将面临更加严苛的食品安全要求，以及更为透明的信息披露，公司对标的也自然会是很多休闲零食巨头品牌，这都给卫龙的未来发展之路提出了更多挑战。

而伴随着卫龙成长起来的90后们，随着步入中年，都已经愈发注重健康和养生，新消费品牌的崛起也带来更丰富多样的零食选择，新一代的年轻人还会为卫龙继续买单吗？