TellApart CEO 访谈：零售商开始懂得消费者数据的价值

编者按：本文来自
Plus Wu 的投稿，Plus Wu 在早期风险投资基金任分析师，它的邮件：plus.wu(AT)
vickersventure.com。

TellApart 是一家媒体采购与数据管理公司，由前 Google 广告部门高管 Josh McFarland 创建，已经获得
1300 万美元投资。TellApart的赢利模式很特别，他们采用人性化的按效果付费，只有当消费者真正产生购买才向客户收取费用。这是一篇对 McFarland 和他的公司的访问。

Q:最近你在电子商务市场发现了什么新的趋势呢？

A:最明显的趋势是在线的零售商开始懂得和珍惜他们所拥有的客户信息的价值。零售商们都开始思考如何建立一个关于顾客信息的系统，从而更好地支持自己的展示广告投放计划。还有一个趋势就是，在线零售商开始变得越来越聪明，更加注意控制自己的ROI，他们发现“二次定向”广告终于能够使展示广告变得有效起来。我认为，“二次定向”已经成为了广告主心目中必须采用的广告投放工具。

Q:那么你们公司最过去的一年中有发生什么策略转变吗？

A:我们并没有太大改变，而是更加专注于我们已有的业务。关键字搜索、比价搜索、推广电邮等业务都因为相对饱和而面临着递减的收益，但是展示广告则完全不一样。我们已经证明了电子商务网站可以利用自己的客户数据使得展示广告成为一个绝佳的盈利推广手段。我们帮助贡献了客户总营收中的3~5%，我们正在全力以赴地朝着我们原来的目标前进。

Q:你觉得TellApart和其它个性化的“二次定向”服务有什么显著的不用呢？

A:我们最大的不同点在于我们的团队、技术，以及我们创立的独特业务指标和商业模式。我们的团队很好的结合了来自在线广告、电子商务、大数据存储以及企业软件的业务经验，重新建立了一套电子商务网站数据整合和利用的方案，应用于在线展示广告投放，从而给客户带来可持续的增量营收。所有的这些使得我们有能力提供一套完全没有风险的方案给在线零售商，这是其他“二次定向”服务商无法提供的。我们仅仅在一个潜在客户点击了我们提供的广告并且回到了广告主网站完成购买的时候才会收取费用，而不是在一个浏览行为发生的时候就计费。只要客户赚钱的时候我们才收取费用，我们的利益和客户的利益是一只的。

Q:你刚才提到了“增量收益”这个词，能举一下具体的例子吗？

A:我们都必须承认一个事实，影响转换率的原因非常的复杂，在这里并没有能够解决所有的问题的“银弹”。市场上有很多服务提供商，全部声称具有识别推广渠道从而提高转化率的能力。但是，一个电子商务网站在意的事情其实很简单，那就是他们这一个月的营业收入需要比上一个月的高，而我们所说的“增量收益”的定义就是——我们有能力带来新的销售收入，如果没有我们的工具，这并不会自然发生。TellApart的二次定向是针对单个的交易流程的，这使得我们带来的“增量收益”是可以衡量的，整个过程通过一个A:B测试的方案来完成，也就是说，我们能够知道在没有广告的情形下的基础转化率。这是在搜索引擎关键词营销和联盟营销中无法做到的。对于我们的每个新用户，我们承诺能够用科学的方式证明我们能够为他们带来“增量销售”，而在这些案例中，我们都发现客户的转化率能提供25-~60%。而且许多增加的访问流量是不收费的，所以实际上我们给客户带来的价值往往已经超出了客户的预期。

Q:你如何看待“实时竞拍”的广告市场呢？

A:实时广告在过去一年内得到了很大的改善，无论是在流量还是在效果上。在价格不断攀升的前提下，我们能看到实时广告带来了更大的覆盖和更高的转化率。但是市场比较有趣的一点是，现在要想在广告市场套利并不那么容易。服务提供商需要有过硬的技术和独特的数据支持才能使得业务成果。至少对于即时响应的广告业务来说，单纯的低买高卖的展示或者点击广告都已经不再是可行的套利方式了。聪明的广告主压缩了市场的套利空间。

Q:你们是否使用“上下文”作为提供展示广告的参数之一呢？“上下文”对于“二次定向”服务提供商来说重要吗？

A:我们有衡量这个参数，但是说实话，关于访问者的数据其实更加重要，我们觉得，在决定在哪里放置“二次定向广告”的时候，在线零售商拥有的顾客数据其实要比页面的上下文重要10倍以上。虽然如此，我们仍然把它列入了考虑范围，它是我们几百个参数中的一项。但即便如此，广告内容本身的质量仍然要比页面上下文的相关度重要很多。总而言之，上下文不会是一个太重要的参数。

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AdExchanger