自媒体的困兽斗与微信的救赎? (下)

氪友AedC·2013-03-13 07:22

“无社交，不媒体”。这点是德芙对未来自媒体甚至传统媒体发展的理解。正如Zuckerberg曾经说过的，web2.0时代改变人们的不是技术，是联系。媒体是对内容的传播，或者说媒体是静态内容的动态表现，其关键在于"传播"二字。 "兴趣"决定了内容在到达节点是是否能真正delivered, 而“社交”充当了传播过程中的导航和加速器。这也是为何自媒体先起微博，而兴于微信。媒体既是渠道，所以不管何种形式的媒体，其改变的是内容发布和读者接受的渠道，内容本身的特质，并没有被改变。内容其实就是抽象消费品，其有生产成本，也有消费成本。自媒体说到底，就是贩卖内容的个人媒体。本文引入了内容成本的概念，分析在内容作为消费品的今天，各个社交媒体平台对于自媒体优劣几何，以及未来自媒体的发展趋势。

周四在Facebook参加新版 Newsfeed的发布会，并没有特别多的惊喜。毕竟对于任何改变的影响力都要乘以10亿的facebook来说，能有大的UI更新，实在不是件容易的事儿。对可视化内容的主体性加强，对于Feed的内容类型分类，这些都是Facebook所希望可以为个人社交媒体降噪的渠道。

在（上）篇中德芙提到过：自媒体处在的困境是，无论内容多达程度的丰富和过剩，人们的时间越来越少，需要关注的内容依然有限，脑子还是原来的那个。Google 解决了互联网信息爆炸早期产品的“如何找到信息”的问题。随着原创内容的产生变得越来越“effortless”，互联网急需解决的下一个问题是，如何在 1% 的原创内容中，过滤和精选出“我”最想看的那 0.1% 。这个就是所有的自媒体平台，都想做的“降噪”。

媒体不过是内容的载体和传播，内容本身的形态，包括了听、说、读、写。 媒体既是渠道，所以不管何种形式的媒体都好，其改变的是内容发布和读者接受的渠道，内容本身的特质，并没有被改变。 内容其实就是抽象消费品，其有生产成本，也有消费成本。自媒体说到底，就是贩卖内容的个人媒体，既然是贩卖，我们不妨看看ROI ( return on investment, 投资回报率)，研究内容的产生与消费成本大有必要。

内容的成本

若内容是抽象消费品，媒体人是卖家，读者是买家。对于卖家而言，内容有生产成本。生产成本无非是该种内容产生的难易程度。拿图片来说，由于技术和设备的支持，在全民众皆可“iphoneography”，图片的产生成本与冲洗交卷时代相比，实在太过低廉。

消费成本是内容对于买家而言的成本。读者对于内容的消费成本，体现在人脑对该内容“解码”的难易程度。说白了，便是越是耗脑子，成本越高。内容越抽象，需要越长的“解码”时间，成本越高。消费成本的计算，无非是看消耗了读者多少时间与精力。对于图片来说，其消费成本与极短文本内容一样都是极低的，另外图片因其相对真实性(Credibility)，辨伪成本也低。从instagram 和 pinterest的兴起，以及Facebook这次对可视化内容加强的设计来看，图片因其低生产成本+低消费成本，成了当今互联网内容的不二霸主。当然不排除未来因技术的进步，其他形式的内容(声音+图片，或视频)迎头赶上的可能。

那么反观文字，作为大部分纸媒的传统内容形式，其产生成本不低，毕竟写作需要的积累与水平，远比用iphone 啪啪啪高的多。其消费成本，更是不低。试想如今连看报纸都嫌麻烦的时代，twitter的144字限制不无道理。作为依旧是以贩卖文字内容为主的自媒体，作为高成本内容消费品贩卖人，要如何让读者心甘情愿奉献时间，奉献脑子，外加偶尔还奉献评论与活跃度呢?

自媒体是谁的春天?

每每有人将韩寒的ONE和薛蛮子的“蛮子文摘”作为自媒体成功的例子，私以为极不恰当。这两个例子只能说是名人媒体，是自媒体非常特殊的一小部分。其背后的资源、团队，都是一般草根媒体所无法比拟的。所以咱们这里只说，一般人或者一般媒体人，自媒体要怎么玩。

1）有干货，有调调。
若将自媒体按照内容产生源分为两类，也是（上）篇提到的1%定律的启示，有1%的人士专注于原创，9%的人士专注于传播，当然也有相当一部分又读又写的人群。与传统媒体一样，单纯的分享和介绍不是媒体。媒体要有锐度，有态度。自媒体更要传输态度和价值观，要有人味儿和个性。因此如果仅仅是专注与分享和传播，这类人作为自媒体人，很难扩大影响力，毕竟今时今日，没有干货和原创，在贩卖文字的圈子里是站不稳脚跟的。这也是为什么许多自媒体平台，特别适合原创写手，具体有多适合，可以参见最近疯传的“自媒体攻略：我是如何在豆瓣上月入2万的”。关于个性的彰显，借鉴微博各类大号的兴衰史，为何如今手哥如此之红, 300万粉丝，基本每条微博过万的转发，除了其麻辣点评之外，手哥各类一阵见血的原创内容，譬如“如何在微博上将自己伪装成白富美”，都是非一般水平人士能轻松写出的。自媒体和小本生意一样，没有特点和个性极难在同行中被读者所认识和认可，愈是开放的时代，口味愈是多样化。所以并非读者重口味，只是口味各异，萝卜青菜而已。

2）内容垂直，受众精准
自媒体和传统媒体相比，最大的特点是“小本生意”。由于资源的限制，注定了自媒体在预算许可的前提下，只能做垂直领域的精细化阅读代表。科技点评就是科技点评，明星八卦就是明星八卦，最好还能在科技点评里面继续细分。明星八卦下再分出四小花旦还是当红小生。以一己之力，将该领域专家形象发挥到极致。这里德芙必须说一个人，在自媒体这个概念还没有走红起来的时候，她已经在人人用人物相册的形式，将明星八卦做到极致，这个人就是杨意。她的小意子人物相册系列，陆陆续续做了近20个，从杨幂到林徽因，分析点评，深入八卦。八卦的都是当今极富争议的花旦小生。

八卦相册例1：杨幂那些事儿一共383张照片，每张照片平均20万的浏览量。
八卦相册例2：徽因那些事儿一共174张照片，每张照片平均9万的浏览量。

一张照片平均20万的浏览估估计是一个小型垂直网媒都无法盼来的流量，更不用说所有相册累计的浏览和评论了。小意子是一个自媒体的很好代表，草根，垂直，精品且专注。一个人如一支队伍般在战斗，无奈人人不是一个特别好的平台，其产品和体验之烂，这里就不赘述了。可惜了上面庞大的用户群和精品自媒体人。若是小意子能在更好的自媒体平台上专注其明星八卦，估计是当今中国少有的八卦界大师了。

自媒体说到底，还是 C2C，所以和做 C2C 的淘宝卖家一样，自媒体要个性，要要有调调。卖森女就别想着大妈，卖创意家居就别想着新奇电子产品。

无社交，不媒体——微信，微博，谁能创造媒体2.0？

既然说自媒体是在贩卖垂直内容，是C2C。这也就意味着单打独斗的自媒体必定不成气候。单个自媒体在茫茫的网络大洋中如同泥牛入海。每个人每个阶段需求不同，因此要同时满足许多人的需求，只有科技评论或者只有明星八卦是不行的。

自媒体必须要有平台，一个很好的贩卖内容的平台，可以满足大部分人阅读需求的平台。“好”的定义很简单，就是噪音少，精品高。这个精品和传统媒体不一样的地方在于，并不需要有牛逼的写手和最独家的新闻，而是要在于让合适的内容传达到最“匹配”的用户手中。这里所谓的“匹配”并没有否定发现（discovery）的重要性，但是发现不应是漫无边际的发现，发现也要有范围和边界。“投其所好”说的不是如何抓住对方最喜欢的那一个点，而是找到对方可能感兴趣的那一个面。传统的媒体的对于素材的编辑、收集和加工可以作为该平台的第一层过滤，各类编辑在平台层面仍然是必须的，在内容经过编辑的第一层筛选后，下一层的过滤必须从人的属性入手。若将每个阅读个体看做自媒体平台中的一个节点，其邻接矩阵无外乎是社交图谱+兴趣图谱。

"无社交，不媒体"。这点是德芙对未来自媒体甚至传统媒体发展的理解。正如Zuckerberg曾经说过的，web2.0，改变人们的不是技术，是联系。媒体是对内容的传播，或者说媒体是静态内容的动态表现，其关键在于"传播"二字。"兴趣"决定了内容在到达节点是是否能真正delivered, 而“社交”充当了传播过程中的导航和加速器。这也是为何自媒体先起微博，而兴于微信。独立的阅读应用譬如Zite和Flipboard，作为工具性个人阅读平台还算可以，但是要作为自媒体平台肯定是少了社交的火候。

微博之于自媒体平台优势在于其已有的社交图谱 (弱关系+强关系) 以及长期积累下来的用户阅读偏好，有效利用在其信息流的排序算法上非常乐观。其海量非结构化数据作为双刃剑带来的后果是难以精准投放。加之自媒体运营者本身也存在水平不稳定，难以坚持等特点，往往精品次品混杂，若在算法上做不到精选，对于读者来说并不是一个很好的体验。譬如德芙一直想要一个“建议取消”的功能，对于用户黏度很低的关注账号，微博方应该有建议取消的提示，这样可以帮助用户进行筛选和过滤，并且获得用户的反馈(取消？不取消？），加强对该用户的个性化建模。

微信之于自媒体平台的优势在于其已有的强关系社交图谱，以及作为私密联系工具的精准投放，良性点对点互动机制。作为自媒体运营者很容易在微信平台上建立起自己的读者圈子。另外微信成长于移动互联网，其产品设计正是针对碎片化时间的利用，这个和自媒体的特性也不谋而合。微信上的阅读体验也是专注型的体验，无广告，无多线程，外加极少的跳转。此外推送频率和内容多少都有讲究。内容太多了，用户会嫌你烦，删你账号。内容太少了，或者太久推送一次，用户可能会把你忘。因此媒体人在微信的推送上也多是选择“先精选，后推送”的策略。这一切都保证了在微信上的内容，精品比例往往比微博要高。微信的劣势在于，读者之间的互动比较困难，其互动是星状式的内容提供者与众多消费者的互动，而非网状互动，因此在微信上的内容相对比较static，不够vibrant。基于朋友圈的内容流动在现在看来，也做的不是特别好。其原因可能是朋友圈对于图片的主体性强调远高于文字。微信现在若要在产品层面扶植自媒体，必须要考虑如何将零散的阅读结构化，以及优质自媒体发现/推荐机制的问题。

德芙对机器学习了解甚为肤浅，所以在个性化如何实现这一块就不班门弄斧了。就和几位资深机器学习工程师以及在eBay的经验来看，个性化没什么好办法，还是回归到 machine learning，回归到 collaborative filtering，回归到数据挖掘，回归到对大数据的分类和处理。一方面要解决如何从更多地获得可用的用户行为数据，另一方面要研究如何将宏观的趋势应用于微观的推荐。最近几个不错的例子有：

1）默默发力的 Linkedin Today：Linkedin Today的出现为Linkedin增长了近20%的流量。这也许是Linkedin在其内容匮乏的现状上不得已的改变。Linkedin Today的特点是根据你所在的行业以及你的人际关系网络，为你量身打造的一份行业新闻大餐，行业相关性非常高。

2）希望一改电商体验的 eBay Feed：Feed的灵感的确来自于Pinterest，但是沉浸式的图片体验只是这个产品的面子。其里子在于买家与感兴趣商品之间的联系。Facebook里的Feed是好友的信息流，而eBay的Feed是你感兴趣的商品的信息流。就好像在微博上我们关注了名人账号，eBay我们关注是某一个搜索关键字（譬如“森女系”），某一个牌子（譬如 “Chanel”），或者是某一个类别（譬如“运动鞋”），这些你的关注集合成了你的商品展示流。

3）野心勃勃的 Google Now：Google Now的野心非常大，大到想做你肚子里的蛔虫，想做最了解你的人。Google Now 一切均围绕“你”，通过操作系统数据，通过搜索数据，学习你的喜好和习惯。以前的搜索可能主要是关于外在世界的信息，而现在通过手机，它把关于世界的信息和“你”想要的信息结合了起来，或许这就是 Google 未来想呈现给我们的东西。

说到这里，自媒体这个话题也与大家讨论了近万字，非常感谢大家耐心阅读。希望能有更多做自媒体的朋友参与到这个话题的讨论里来，分享经验，贡献干货。