险中求胜：月活用户11亿，Facebook财报的潜藏危机

项羽与秦军敌，命将士皆沉船破舟，烧庐舍，持三日粮，以示必死之心，终大破秦军。Facebook如今后方收入未丰，前方投资却不断加重，颇有些破釜沉舟、险中求胜的意味。

Facebook 2013年一季度财报的数字很漂亮：月活跃用户 11.1 亿人，移动端占7.51 亿，比去年同期增长54%。第一季度总营收达 14.58 亿美元，同比增长 38%，其中广告的营收为 12.5 亿美元。发布财报时，Facebook发言人兴冲冲地描述了Facebook眼前的大好图景：人们如何跟Facebook的各种平台联系得更紧密，大大小小的广告商如何在Facebook上投放更多的广告，Facebook又是如何大方地投资创意型产品，比如Facebook Home，比如Graph Search（图谱搜索）。

然后，Facebook开始谈及变化——因为变化无可避免地发生了。哪怕去年Facebook还能从桌面端的点击量中赚得五十亿美金的收入，但从今年开始，Facebook的用户却明显地在平台间迁移，用户更喜欢移动端，而广告主需要更成熟的到达受众的广告投递系统。

Facebook必须同时取悦两者，没有后路。但哪怕Facebook已经以极快的速度应对，能否找出同桌面端一样成功的商业模式，仍有两点疑问。

首先是移动端广告的问题。虽然Facebook仅用了三个季度，便获得移动广告收入从零到30%的跃升，确实是个不小的成绩。但问题是，目前Facebook移动端广告收入的最大来源是app开发者，他们借助Facebook平台上用户和朋友间的关系链，向用户推广他们可能感兴趣的app产品。但app开发者作为广告主有一个致命的缺陷是，他们更像投机者而非稳定的合作伙伴，他们可能在经济景气好的时候积极主动，但一旦经济陷入低迷的状况，Facebook绝对无法依靠这部分人获得强有力的资金支持。

从Facebook的财报中，我们无法看出app广告占到移动广告的精确百分比，不过通过Zuckerberg的回答或可略知一二：“看着移动app广告逐渐成长为Facebook未来的巨大机会，实在是件有趣的事。我明显感觉到我们为移动开发者带来的价值，而我们的确开始从移动app的下载中挣钱了。”Sandberg随后又补充道，Facebook的移动app广告已经带来2500万次下载，占据iOS和Android成长最快榜单中的前40%。不知道小扎和桑德伯格怎么考虑app开发者不稳定的问题。

还有另外一个疑问是：Facebook如何与长期合作的大广告主继续亲密无间地合作下去。如果你知道Facebook目前正策划把计费依据由广告的“点击数”变为广告的“浏览量”，你就会明白这个担忧不无道理。

过去对Facebook来说，从用户使用数据中挖掘、分析出用户喜好，达到精准投放的效果，并以广告点击次数计费，算是不错的广告策略。但随着移动端的普及，用户使用的场景越来越分散，导致数据来源的渠道随之分散，线下行为的不可测量，使得今天的Facebook再以点击为计费模式则会带来不小的损失。

所以Facebook打算这么干——如果某个线下商店的广告曾出现在你的Newsfeed中，而Facebook又监测到你在线下购买了该商店的产品，那么这就算一次成功的广告营销，系统会计入一次广告费用。为此，Facebook正在研发一个依据广告浏览次数的计费系统，可能由Facebook今年收购的Atlas来完成。

Sandberg说：“长期观察用户行为的人便会发现，并不只有用户点进广告才能说明广告起到了作用，单单浏览这一行为，很可能便给人带去印象很深的广告，当用户下次去线下商店买东西时，这个印象起到了决定性的作用。”

想法不错，但如果Facebook没法打通用户线上数据和线下行为的割裂，监测不到线下行为的发生呢？

Facebook在不太明晰的商业模式上所下的大赌注能否成功，我们拭目以待。

图片来源：The Verge