按月订购服务Quarterly收购竞争对手12Society，意味着订购经济洗牌在即？
由知名创业家、设计师和机构共同参与管理的按月订购服务公司Quarterly.io正在收购以类似名人效应运营的竞争对手12Society。虽然交易的具体条款还未公开，但有消息来源称，这只是一笔小数目的交易，在未来的一到两周内会完成，这意味着12Society将在这个夏天关门大吉。
尽管12Society的11名员工都各自有新的发展方向，但作为交易的一部分，这家创业公司的名人创始人团队都将在Quarterly继续持有股份，这包括老牌说唱歌手Nas，说唱和喜剧艺人Nick Cannon、洛杉矶快船队球星Blake Griffin、森林狼队的Kevin Love、旧金山巨人队（棒球队）全明星投手Tim Lincecum，以及前纽约巨人队（美式橄榄球队）的Michael Strahan。
联合创始人Nadir Hyder和Sameer Mehta在交易中都拿到了加入新公司的offer：前者选择离开；后者以一个咨询者的身份继续参与Quarterly的运营，同时加入Five Four Clothing，领导这个全新的订购电商。
这次交易的另一个重要结果就是，作为在新公司的持股人，12Society的名人联合创始团队将加入Quarterly的名人影响力“池”，以继续拓展该公司的名人效应规模和多样性。12Society的官网将在今夏关闭，而其名人团队将在八月前整合到Quarterly的名人“池”。
这意味着什么？
12Society与Quarterly的这场交易在新兴的订购经济领域中举足轻重，是市场演进过程中一个潜在的重要节点。
创业的演进往往周而复始，长期浸染其中，你就会有似曾相似的感觉。最近的例子就是订购服务。这种商业模式早前就出现过；事实上，订购服务的商业模式相当古老。
由于其循环利润流的舒适性和稳定性，订购服务已经在商业界引领风骚很多年了。Birchbox的出现推倒了多米诺骨牌，各种基于订购服务、配送到家的创业公司层出不穷，他们都有小礼物盒，而且这种的公司数量众多。
在过去的两年里，初创公司大量炮制许多Birchbox模式的变种，囊括所有商品品类（甚至性爱玩具）。但事实上，一边做个很漂亮的网站，另一边就快递个物品盒，并不是什么商业变革。订购类电商就是在标准电商模式外面兜圈子，就跟之前的订购业务一样，它们必须要上规模才能存活下来。
几年前，当每日折扣和秒杀抢购的炒作就导致了类似的“淘金”热潮，出现了一批山寨公司，最后疲态尽显，市场在反思中重新洗牌。
历史
在Birchbox和Dollar Shave Club受到欢迎的浪潮中，这个领域在过去的两年里吸引了来自消费者和投资者的越来越多的关注，而且，也颇吸引了些“大鱼”。事实上，Gartner在《商业周刊》撰文，估计到2015年超过40%的媒体和电子产品公司会采用订购服务模式来实现配送、结帐和续购。
从去年年底开始，不仅仅是Birchbox完成了第一笔收购（收购了欧洲的模仿者也是竞争对手JolieBox），连一些业界巨头都被吸引过来，例如，沃尔玛推出了一款每月食品订购服务，旨在销售一些在其实体店成千上万件商品中很难找到的特殊产品。
像沃尔玛这样的巨头的出现会给订购模式创业公司的发展造成不小的威胁。市场正在成熟，较大的几家创业公司和大公司已经或是正在扩大规模和全球拓展，如果它们要成功，就不得不选择收购；另一方面，我们可能看到订购服务领域中会有越来越多“次规模”的创业公司开始寻找市场退出的机会。
对抗威胁
能够在这个阶段选择合作共赢，Quarterly 和12Society看起来是一次智举。“我认为，我们会看到越来越大的订购服务空间，所以现在也是时间开始整合一些小公司了”，订购服务创业公司BeachMint联合创始人，也是12Society投资人Diego Berdakin说道。最终，因为动手较早，Quarterly（已从True Ventures和Collaborative Fund筹集道125万美元资金）和12Society（已从Lightbank和其他投资人那里筹集道100万美元资金）将能在未来的这场订购服务模式重组中更好地卡位。
就两家公司进入市场的方式的相似性来说，这次对12Society的收购确实相当合理。这两家创业公司都从模仿一些名人代言的订购服务开始，这些鼻祖包括专营女鞋的ShoeDazzle网站和Kim Kardashian，Christina Applegate开创的FabKids，以及BeachMint由不同名人代言的不同品类。
12Society在这个模式上进行了微创新：不仅通过提供从剃须刀到耳机的按月订购盒子来迎合男性用户市场，而且使得名人们成为联合创始人。其提供的男性用户商品每次需花费39美元，可以获得价值125美元的商品，包括部分高质量新品试用。物美价廉的商业策略使得公司吸引超过5000的按月订购者，产生了数十万的利润。
学到的教训
不过，Sameer Mehta 告诉我们，这个模式被证明是存在问题的。利润低，货源困难。整个小团队需要同时完成运营、装箱和配送用户按月订购的盒子，其中只有40%的产品是来自免费货源。
虽然12Society的运作可以依靠它的人脉和创始人团队的品牌合作，但它还是需要购买多数的产品。
Quarterly以一个类似的模式创立于2011年晚些时候，以接受用户的按月订购，并由名人影响力团队辅助管理这些按月订购盒子。Quarterly的名人影响力团队主要来自创业圈、媒体和设计界，而不是运动选手和歌手，这个团队里包括作家、Behance创始人Scott Belsky、《纽约客》的Sasha Frere-Jones、罗德岛设计学院校长John Maeda、Reddit 、Breadpig和Hipmunk红人Alexis Ohanian。
12Society的联合创始人事后发现，Quarterly让影响力者管理各自的订购盒子的决定（而不是把几个名人的东西放在一起）、更大的价格区间（25美元到100美元，视不同的名人影响力者而定）、更大的影响力者“池”和较小的销售数量以实现较小频次的配送使得Quarterly在长期来看处于一个更有利的位置。
从外部来看（或者从投资人和创业者的角度来看），订购电商市场看起来相当诱人，而这一市场正在成长，在消费者中流行起来。此外，它相对较低的进入门槛让它看起来像是一个赚钱的捷径。但是，事实上，订购电商模式并不如看起来那么简单。
Netflix的帮助
你知道是什么给了Quarterly在嘈杂的市场中以关键性的市场信任度吗？答案是它的新CEO Mitch Lowe。Mitch Lowe 是最大的订购服务提供商之一Netflix公司的联合创始人，还作为早期的高层管理者帮助领导了影碟租赁巨头Redbox，并最终成为其总裁。根据PandoDaily报道，Mitch Low最初是以顾问的身份加入Quarterly，经过一些小风波，他取代《GOOD》杂志前编辑Zach Frechette成为CEO。
除了最熟悉的几个公司名字之外，很难说，哪些订购服务创业公司能在这一轮商业重组中存活下来。建立一个独特、长期的品牌并维持低成本是困难的，尤其在这个领域。如果Quarterly能在创立多样化影响力者的不同订购盒子的策略上采用一些明智举动，并使得影响力者能够投入时间为他们的粉丝创造难忘的体验，那么它就能够成为下一代的“Fan Club for Adults”。这是一个困难的平衡，由一个把Netflix和Redbox打造成巨头的人来做掌门人是一个关键。
另外，通过收购12Society, Quarterly持续扩张并多样化它的名人影响力“池”，所以我们更有理由对Quarterly在订购服务商业中的胜出表示乐观。
