聚美优品提交IPO申请书，拟最多融资4亿美元，将用于营销及品牌建设

化妆品电商聚美优品今日向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请书，拟最多融资4亿美元。聚美优品计划在纳斯达克挂牌上市，股票交易代码为“JMEI”，此次IPO的承销商包括高盛、瑞信信贷、摩根大通、华兴资本、派杰投资银行以及奥本海默投资银行。据内部人士透露，聚美优品估值约为30亿美元。

据招股书显示，4亿美元的融资将主要用于营销及品牌建设，包括建更多线下实体店、扩增品类、扩大物流覆盖地域以及加强IT系统建设。聚美优品在招股书中透露，尽管目前没有和任何其他机构洽谈，但融得资金也可能用于潜在的收购、投资以及联盟搭建。

自2010年3月上线以来，聚美优品主要通过直销方式销售化妆品，同时提供市场服务。2011年9月开售服饰和其他生活类产品，并开始向第三方商家提供市场服务。据招股书显示，2013年，与聚美优品合作的品牌供应商约有1700家；聚美优品2013年的活跃用户数为1050万，同比增长约118.8%。

财务方面，聚美优品累计融资1300万美元，并从2012年开始盈利。2013年，聚美优品净收入约为4.83亿美元，同比增长107%，其中商品销售占比86%，市场服务占比14%。聚美优品的大多数营收来自化妆品直销，且预计这部分营收将继续增长并占据营收总额的大部分。2013年，聚美优品净利润为2500万，同比增长208.6%。另据招股书显示，聚美优品今年一季度商品交易总额中，有49%来自移动端。

股权结构方面，聚美优品高管及董事会成员持股57.5%，其中CEO陈欧持股40.7%，联合创始人戴雨森持股6.3%，董事陈科屹持股10.3%。机构股东中，Super ROI Global Holding Limited持股比例为40.7%；红杉资本旗下基金持有18.7%；K2 Partners 10.3%；Success Origin 8.8%；Pinnacle High-Tech 6.3%。

据王立阳分析，美妆行业里高档化妆品的毛利高，但高档化妆品品牌商有非常严格的价格控制体系，不会轻易让电商打乱；为了低价吸引消费者，垂直化妆品电商销售的大众化妆品品牌毛利大多非常低，大部分都是赚个吆喝。因此，垂直化妆品电商只有自有品牌这条路可走，自有品牌的毛利率将比代理品牌的毛利率高得多。

就聚美优品来说，其自有品牌从品类到品牌认知度还有待提升。聚美优品2013年的毛利率为24.5%，同线下垂直零售的莎莎、屈臣氏（毛利率分别是47%和35%）相比依然有一定差距。线上的话，唯品会是其对手，2013年的毛利率水平已经达到24%。

其实，早在2011年，唯品会就开始推出化妆品品牌特卖，囊括资生堂、欧莱雅、Only等多个品牌，甚至包括兰蔻、雅诗兰黛等高端品牌；2013年底，唯品会开始进行改版，重点推出美妆频道，正式切入化妆品领域；不日前，还战略投资化妆品垂直电商乐蜂网，占股75%，而乐蜂网靠着“自有品牌+达人经济+社会化导购”的模式，毛利率已接近30%。