通过实战经验告诉你，创业公司如何“跨越鸿沟”走向大众市场

Facebook起步于常青藤盟校的学生，eBay起初专注于收藏品，Amazon原来只卖书...... 为什么创业公司需要首先关注一个小众市场，然后随着时间的推进，再吸引更广阔的消费者？Andy Rachleff 通过自己创办面向科技领域人士的在线理财咨询管理平台Wealthfront的实战经验告诉我们，创业公司要如何找准初期用户，然后“跨越鸿沟”走向大众市场。Wealthfront 创立于2011年，至今已完成共计6550万美元的融资；创始人Andy Rachleff 还是Benchmark Capital 的创始人。

20年前，这本《Crossing the Chasm(跨越鸿沟)》是每位科技公司营销人的必读书。今天没多少人知道这本书了，但其中的思想仍然适用于今天的市场。

我从书中学到的理念对于Wealthfront的快速成功有着重要的作用。为了更清楚展现这一点，我有必要先介绍一下背景知识，说明到底什么是“跨越鸿沟”。

跨越鸿沟

这本书提出的假设是，任何一项技术的采用都有一个生命周期（technology adoption life cycle）。刚开始的时候，创业公司的产品将吸引到“革新消费者”（innovators），也就是那些仅仅会为了探索新型产品性能就决定购买的人，但他们很少愿意在他们感兴趣的产品上花费太多精力。

然后产品会触及到“有远见的人”（visionaries），只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要，这些“早期采用者”就会毫不犹豫的购买，他们需要的只是能够让他们信服的证明。

在“有远见的人”之后，是“实用主义者”（pragmatists），他们的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。不论产品多么符合他们的需求，他们只有在朋友或同事的推荐下才会购买。一般来说，这些实用主义者或者叫“早期大众”（early majority）是最大的市场群体。

“后期大众”（late majority）是那些只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买的保守的人。是相对于“早期大众”而言的。

最后是“落后者”（laggards），也就是那些从不购买的人。

鸿沟存在于早期采用者和早期大众之间。一个整体产品（whole product）需要跨过这道鸿沟，在功能、界面、第三方产品和服务等方面得到认可和推荐，将产品推向广大用户。

这本书的作者Geoffrey Moore 认为，创业公司必须先获得一批小众的早期采用者，从而积蓄成功的力量。这条建议与今天很多创业者的看法是相反的，现在的企业从一开始就想面向大众市场。

小众市场是通向大众市场的关键

创业者渴望成功，却常常忽视了历史的经验教训。随便说一家成功的大型科技公司，我们会发现他们都惊人地遵循了Moore所提出的建议。

Facebook起步于常青藤盟校的学生；eBay最初专注于收藏品；LinkedIn早期的目标是硅谷企业的管理者们；Google原来是服务那些买不起banner广告的企业；Amazon本来是卖书的。这些企业并非从一开始就面向大众用户，而是逐渐拓展开来的。

我曾是Benchmark Capital 的创始人之一，在我漫长的风投生涯中，我看到创业者最常犯的错误就是跳过“早期采用者”阶段，直接跳到“早期大众”阶段，毕竟，那才是主要的市场，创始人们想快速壮大起来。但是问题的关键是“早期大众”只相信朋友的推荐，所以如果没有朋友推荐，无论创业公司多么努力推广他们都不愿意购买。

不幸的是，这些创始人认为他们在是沿着自己尊重的成功企业的道路前进的。他们不知道的是每个成功的企业都会在一定程度上粉饰历史，使得公司对于大众消费者更有吸引力。这些公司并没有对他们的过去撒谎，他们只是刻意忽视了一些妨碍消费者购买的不必要的细节。消费者愿意相信产品就是为他们量身打造的，这样更舒服一些，进而更愿意付费。

Weakthfront 和早期采用者

我认为成功的唯一道路就是找到那些热爱你产品的人，那些愿意把你的产品推荐给周边人的“早期采用者”。

当Wealthfront 2011年12月开始在线理财业务时，我们面临一个“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题：如果你名下没有管理任何资金，那如何吸引人们把资产放在你这里管理？人们衡量理财顾问水平的传统方法就是看他名下管理着多少资产，而不是看资产的质量。因此我们认为客户的相互推荐可以相当于我们管理的资产。

我们的一位投资人建议我们首先专注于在科技公司工作的年轻人，因为相对于管理资产的数量，他们更关注用户体验。我们提供的5000美元起步的理财套餐是在别处找不到，一般理财顾问都要求至少100万美元。

事实证明，这真是一个非常棒的建议。

我们首先关注Facebook的员工，因为我们认为如果服务够好他们会更愿意传播，而且Facebook即将IPO，他们手中有更多的闲钱，但钱的数量还达不到传统理财顾问的标准。

我们为Facebook的员工提供投资建议却不提及我们的服务，因为我们知道他们听到这个会立即走人。幸运的是，我们的这些早期不懈的努力最终收到了奇效。我们管理的资产逐渐增长。

在Facebook 收到不错的效果后，我们把目光投向了LinkedIn，寻找有影响力的人，最终我们找到了Adam Nash，现在他也成了我们的CEO。在Facebook 和LinkedIn 早期的成功形成了良好的口碑，我们吸引到其他顶尖科技公司的用户，包括Amazon，苹果，Dropbox，Google，微软，Palantir 和Salesforce 等。我们把目标瞄准科技公司，这些客户也开始邀请科技圈以外的人，主要是他们的父母。

两年半，10亿美元

两年半以后，我们管理着10亿美元，其中只有不到40%在互联网公司工作（60%都是35岁以下）。作个对比，可以更好地看出我们的成长速度：著名投资人Charles Schwab 花了6年的时间才达到10亿的量级，而达到10亿美元后，增长速度进一步加快。10亿美元就像Schwab 跨越的一道鸿沟，开始走向大众市场。

我们相信，从《跨越鸿沟》中学到的知识于我们的成功至关重要。当然，我们也因此受到过很多嘲讽。一些资产规模只有我们的零头的新晋竞争者也嘲笑我们只关注小众市场，搞得好像我们不知道自己在做什么一样。行业专家认为如果我们关注更大的市场会更有竞争力。我确信他们都没有读过那本书。

成功的创业者不能循规蹈矩，但要确保做正确的事。曾经的畅销书现在被认为是不符合常识的。但我认为，《跨越鸿沟》这本书与1991年出版时一样符合市场规律。在成功公司的历史上，它的两步拓展法则屡试不爽：

首先你需要关注一小部分对产品充满激情的用户；

然后随着时间的推进，再开发完整的产品，吸引更广阔的消费者。