出版革命与亚马逊帝国（1）：帮助出版商清理库存的“黑手党”

在亚马逊旗下所有出版相关的业务中，国内用户最熟悉的莫过于Kindle系设备和亚马逊图书销售平台。不过，这些只是贝索斯对于出版布局的冰山一角。亚马逊在美国出版业中的地位十分特殊，它并非生来就与传统出版为敌，更像是传统出版在接受互联网浪潮冲击时的一个缓冲带。我们希望通过这一系列的文章，让读者更加清晰和系统地了解亚马逊出版的历史与现状，思考未来出版业可能发生的变化。

贝索斯的妻子麦肯齐是一名业余的小说家，很有创作天赋，但贝索斯本人是一个非常彻底的实用主义商人，他一开始选择书这个商品并不是出于情怀，而是因为书易于储存和运输。亚马逊早期的迅速崛起，靠的也是出版业的的下脚料：

替出版商清理库存

在前亚马逊时代，传统出版商是需要向零售商回购滞销的图书的。20年前，美国的图书出版也是一个看天吃饭的行业，书印少了不够卖，印多了又卖不出去。一直以来，库存是一个让出版商们颇为头疼的问题。

我们都知道，传统零售商主要是靠差价赚取利润。和今天的所有电商起家的套路一样，亚马逊把利润空间压得极小，以低价迅速获取了大批用户。由于渠道的覆盖面广，亚马逊很好地帮助出版商们解决了清库存的问题，并且回款迅速，因此受到了出版商们极大的欢迎。这时候，出版商们对于亚马逊的超低折扣一点都不反感，他们中有一部分人甚至认为亚马逊在占领了市场之后会抬高价格以获取更大的利润。

1997年，在这些图书供应商和资本的支持之下，虽然没有盈利，但是拥有海量用户的亚马逊成功上市了。此时，这家公司的图书储量足足占了6个足球场的空间。贝索斯曾经希望建一个仓库，将所已有出版的纸质图书每种收录两册于其中，可惜这个愿望太过于理想化，最终没有实现。

继图书之后，亚马逊打算开始销售音乐产品。同样，这个决定也无关情怀。贝索斯答应接受一个和披头四相关的访问，员工为他做受访前准备时问他最喜欢披头四的什么歌，他的回答是《美国》（“西蒙和加芬克尔”组合的歌）。

有人认为，贝索斯对亚马逊的今天早有打算，图书只不过是用来吸引用户的甜头。事实上，贝索斯在非常早的时候就意识到用户数据的重要性，在对大数据的利用上，亚马逊要早于Google。

黑客与作家

虽然亚马逊是经营文化类产品起家，但整个公司崇尚工程师文化。在2000年以前，亚马逊先后雇佣了二十几位作者和编辑来丰富网站的内容。这些文艺青年与公司文化格格不入，他们对传统出版商们的态度更加温和。与他们不同，亚马逊的高管们打心眼里鄙视传统出版人，认为这些人都是老古董。

传统的出版人不搜集用户信息，在做书的时候没有实质的数据支持，多是靠感觉，办事效率低，喜欢讲排场，其中一个表现就是为黄金地段的豪华办公室支付高额租金。此时的亚马逊就是一个文字工厂，这些被雇来的写手们承担着点击与购买之间转化率的压力。然而，他们的极客上司并不买账，詹森·基拉尔在成为Hulu的CEO之前是亚马逊DVD与视频部门的主管，他对当时的主编安妮·何莉直言：

我看不出你对公司有什么价值。

1999年，亚马逊启用系统“个性化推荐”服务，来代替编辑的人工推荐工作。这个“个性化推荐”系统是基于数据分析和统计概率的，也就是今天大家所说的“大数据”。本来由编辑写书评的工作，被用户评论所取代。虽然这些编辑和写手们让网站看起来更加有趣，易于操作，但是并没有带来更多的用户和流量。机器最终击败了这些文艺青年们。2002年，亚马逊的首页内容完全由机器呈现。而今天，只有8名编辑负责呈现在图书类别的网页上的选题。

2000年6月，互联网泡沫破裂，资本第一次对亚马逊失去信心，并开始对贝索斯施压，贝索斯宣布在未来18个月的首要任务是盈利。此后，亚马逊与出版商的关系，因为“合作费”而一点一点开始变差。

说到这里就不得不提美国的罗宾逊帕特曼法案，这项法案旨在禁止阻碍竞争或形成价格垄断的价格歧视行为，又被成为反价格歧视法。在这项法案设立以前，一些大经销商们往往能够从生厂商拿到更优惠的批发价格，而小经销商的进货成本就会更高，从而导致不公平竞争。

1998年的时候，美国书商协会联合25家独立书店就对巴诺（Barnes & Noble，美国最大的零售连锁书店）和博德斯（Bolders，曾经是美国第二大书商）发起反垄断诉讼。诉讼称，出版商为这两家书商提供价格优惠，他们之间的非法交易使得其他中小企业在市场竞争中处于劣势。这场诉讼最终以这两家巨头付出高昂的和解费告终。

寻找瞪羚的黑手党

所以，为了避免违反罗宾逊帕特曼法案，出版商改为向零售商支付“合作费”，以换取好的展位。亚马逊非常擅长索要“合作费”。1999年，亚马逊从“合作费”中获利362万美金，而2000年设定的目标是925万美金。

为了利润，亚马逊和沃尔玛采用了一样的套路，它并没有提高零售价格，而是靠压榨他们的供应方——出版商获益。贝索斯提出针对小出版商的“瞪羚计划”，寓意要像猎豹在狩猎瞪羚时一样，从老弱病残下手。有出版商表示，和亚马逊的谈判就像是“和黑手党老大吃饭”一样。

梅尔维尔出版社的老板丹尼斯·约翰逊因此对亚马逊深恶痛绝，他是少数几个敢于公开批评亚马逊的出版商，而亚马逊也以停售其公司旗下的图书作为还击。这场僵局最后以约翰逊的屈服收场，梅尔维尔有8%的销量来自亚马逊，约翰逊输不起。

大出版商给的“合作费”相对较少，但金额也一直在涨，过去他们支付的费用大约占净销售额的2%至3%，如今已经提升至销售总额的5%~7%。兰登书屋给亚马逊的折扣约为四七折，小出版商的折扣低至四折。不堪重负的出版商有时候就会将成本转嫁给作者。

不仅如此，在2003年，亚马逊推出图书的“内容搜索”功能，允许用户在不购买图书的时候，能够搜索到书中的内容。尽管有些不安，出版商们还是允许亚马逊将他们的一部分图书的内容数字化。此时这些出版商们并没有意识到，正是此举使得亚马逊在决定进入数字图书市场时，以极大的优势领先竞争对手们。

目睹了苹果以iTunes和iPod抢占音乐市场后，贝索斯决定不能再在图书市场上输给竞争对手。于是，2004年，他在硅谷成立实验室研发用于数字阅读的硬件设备。贝索斯对此项任务负责人的指示是：

你的目标就是让所有卖纸质书的人失业。

2007年，第一代Kindle问世，这个设备可以储存大约200本左右的图书。贝索斯受苹果iTunes的启发，所有图书无论长短质量一律0.99美金。亚马逊让出版商们将图书的数字版权打包卖给自己，同时不对他们公布书籍的销量。如此低的价格使得巴诺和博德斯这样的经销商毫无招架之力。

请期待下一篇：出版革命与亚马逊帝国（2）：被Kindle打开潘多拉魔盒

本文作者是江苑薇，Fiberead创始人，致力于帮助作者自出版译著，促进文化间交流。联系邮箱runajiang@fiberead.com