蓝狮子磨剑十年的王留全，要用“赞赏”重新定义出版2.0

出版，一个稳定到顽固的行业，还能怎样重新来过？氪空间三期团队“赞赏”，要做的就是这样一件事，并获得了IDG 900万元天使融资。

“赞赏”联合创始人王留全，创业前曾担任蓝狮子总编一职；另一位创始人陈序，前美国《新闻周刊》中文版执行主编。为什么两人在功成名就后选择创业？王留全此前的一番话，表露了“赞赏”团队的初衷，“我从最初在图书仓库做管理员开始，一直到成为蓝狮子的总编辑，经历了太多出版业的旧疾和顽疾，我想尽我所能对此做些贡献。”

传统出版的1.0现状

当下的图书出版市场，看上去十分繁荣。根据调查资料，现在中国每年出版图书超过45万种，超出美国一倍多，“世界第一出版大国”的名号响当当。只是在这浩瀚的书海里，真正有价值的书并不多。万圣书园的创办人刘苏里就曾直言，无益、无害、无聊的三无“垃圾书”，占据了图书市场超过85％的份额。

而“垃圾书”横行的状况，与传统的书籍出版模式有很大的关系。一直以来，一本书在面对读者之前，都要经过这样一条生产链：

作品→书商→出版社→印厂→大、中、小多层分销商→读者

传统出版模式的问题，主要集中在下面4个方面：

• 1.难以判断出版价值

传统出版模式有一个悖论：判断一本书是否有出版价值时，既不是生产方的作者说了算，也不是消费方的读者说了算，而是出版社的编辑、发行和领导们。

出版社为了盈利，其实也在不断“揣摩”读者的口味，依靠编辑的经验和市场调研，提升预判书籍出版价值的准确率，但是读者无法直接表露自己的心声。沟通的不流畅，也是大量书籍出版后得不到读者认同，“垃圾书”遍地的一大原因。

• 2.门槛高

一个现实的问题就是，不少作者抱着作品却不知道怎么联系出版机构，没有机会将作品送到编辑面前。费尽周折，也只能找到几家出版社，而中国有500多家出版社，数千家民营工作室。

其次是好书被拒的情况时有发生。由于比较依赖出版社编辑的个人意见，优质书稿不符合编辑口味被拒，也是很可能的。J·K·罗琳的《哈利·波特》、路遥的《平凡的世界》、阿来的《尘埃落定》、麦家的《解密》等作品，都曾惨遭多次退稿。

除了这些蒙尘的好书，很多目标市场很小的图书很难得到出版机会，如学术著作、普通人的作品等。因为在出版社看来，它们都没有“钱途”。

• 3.作者收益太少

出版利益链条上，作者、编辑、校对、翻译、封面版式设计、出版社、印刷、装订、出片、分发、书店等众多利益方盘根错节。简单来说，直接的生产成本（如正文纸张、印刷、装订、出片）+间接的生产成本（如编辑、校对、翻译、封面版式设计）+作者版税，占比在28％-40％之间，运作比较好的也得在30％左右。再加上经营管理费、仓储物流、税，一般在42％-45％之间。

可以发现，超过一半的利益都被后期渠道分发商瓜分。原因很简单，如今的图书市场已经不是早年间的卖方市场，渠道的话语权最大。但是作为内容生产者的作者，得到的分成一般只有8％-10％，有名气的作者也不过15％上下。

• 4.作品IP资源的浪费

传统出版流程下，书籍的发端作者距离接收端读者相当遥远。一本书哪怕卖得很好，作者面对的也是冷冰冰的销售数字，读者也无缘和作者探讨、交流。而除了较为容易改编的小说等作品，其他类型作品衍生出来的增值服务价值利用率并不高。

“赞赏”平台2.0运作模式

上面的诸多问题，也正是浸淫出版业多年的王留全所想要改变的。而当我问“赞赏”模式可能会颠覆传统出版的哪些模块时，王留全告诉36氪，“我更喜欢用‘优化’这个词，虽然颠覆听起来好听些。”这位“温和的改良派”，是怎样优化传统出版流程的呢？

“赞赏”出版的流程是这样的：

作品→赞赏平台→读者赞赏→出版社→读者

具体来说，“赞赏”出版的过程如下：

• 通过“赞赏”团队发现或个人自荐，作者在“赞赏”平台发起“我要出书”（可以是完本或部分章节大纲）；
• 作者将消息分享到微信及其他社交媒体，“赞赏”平台也会协助宣传，熟人朋友或者粉丝在看到信息后点“我来赞赏”，额度为100元每份；
• 而“赞赏额”累积达到2万元的最低成书成本额后，由在“赞赏”平台上入驻的出版社编辑测评，进入“我们出版”环节；
• 作品达到出版水平，大约在60到90天后实现平均1000册以上的图书出版上市发行目标。作品在印刷、装订后后，直接分发至赞赏者。

简单对比上面的传统出版流程就会发现，“赞赏”出版模式对传统出版模式做出了部分优化改变。

• 1.提前进行市场验证

不再依赖于人的经验，一本书是否有市场，读者用“赞赏额”表明自己的心声。这种方式大大降低了出版风险。对于作者来说，以前很可能是花费几年时间写一本书，临到头很可能被告知没有出版价值，浪费了大量时间、精力；对于出版社来说，提前知道结果也可以放心大胆接单，没有必要再揣测市场。

• 2.降低出版门槛

对于找不着出版门路的作者来说，找一个平台要比给一家家出版社投稿方便很多；一些曾经因为不对编辑个人口味的好作品，也会在较多读者判断的情况下，得到更多的曝光机会；部分在大众图书市场不讨好的作品，也完全可以通过熟人、小众铁粉的赞赏，获得出版机会。

• 3.多方收益增加

由于切掉了传统出版模式里占据利益大头的渠道商，让“赞赏”平台有能力为作者和出版社提供更好的收益保证。与以往作者只能拿到8％-10％的分成相对应，“赞赏额”的60％都属于作者。而对于出版社来说，虽然看上去利润率没有大幅度提升，但是不用忍受传统模式下“赊销代销”等带来的损失。此外，“赞赏”平台收取10％的服务费用。

目前，“赞赏”平台已经发布了29个项目，项目成功率超过70%，还有超过120个项目正排队等待审核。签约的出版也超过20家，包括中信、机械工业等出版社，Open Road Media等海外互联网出版商。

• 4.强社交下的IP增值服务

以往书卖得再好，作者也很难在书籍之外产生利益。因为作者不知道自己的读者在哪里。而我们都知道，出版的利润相比后期的IP运作来说，是比较低的。为了充分利用作品带来的IP价值，“赞赏”平台推出了社交功能。作者发布一个项目后，“赞赏”平台会为作者自动生成一个作者社区，每个赞赏了这本书的读者都会自动加入社区。

对于作者来说，想要组织下线活动，或者与粉丝沟通怎么写、怎么预定等问题，通过社区就变得轻而易举。用王留全的话说就是，“这个时候写作就不再是一个作者自己的事情，而是一种众包行为。”

事实上“赞赏”平台也相当看重这一点。王留全对36氪表示，“赞赏”平台会协助作者运作后期增值服务，如帮助经管书作者开设线下培训讲座。未来“赞赏”平台的盈利重点，也将来源于此。

“赞赏”平台路漫漫

作为开创者，“赞赏”平台在国内可参照的对象并不多。2013年，《社交红利》一书的成功，开启中国图书出版的众筹模式，随后国内不少众筹平台都有图书出版众筹模块。

而观察走在前面的海外图书众筹，越来越多的欧美独立出版商和自出版作者将众筹作为重要的融资营销工具，并取得了成功。比如与传统出版产业链的深度融合的Unbound、具有出版风投意味的荷兰平台TenPages、为作者、文学中介、独立书商等提供一站式服务的PUBSLUSH和Authr、开放获取领域的机构众筹平台Knowledge Unlatched。

总结国外图书众筹平台的起起落落，“赞赏”平台很可能会遇到不少具有共性的难题。如全版权运营对于团队的考验，项目数量提升后对于作品质量的把控难题，图书市场只认名作者的残酷现实，大范围满足普通人出书梦想与引领创新之间的纠结等。

所以，对于志在“人人都能出书”的“赞”团队，前方还有不少困难要跨越。