“吃”的体验经济：先打品牌店，再去线上卖货

“跟着购物中心开餐饮店的红利可能已经没有了”，赵香兰南洋火锅铺的创始人户峰阳（人称“小户”）这么说道，“而社区店的春天可能会到来”。

根据自己在餐饮圈摸索快十年的经验，小户有这么一个想法：如果社区店的春天会来，那是不是以后可以围绕社区开“小店”，每个店五十到一百平米，堂食面积不大，多为后厨面积，就做成厨房店、体验店，社区周边的用户可以到店里吃饭，体验口味，吃好了，以后就在线上下单，买这家店提供的火锅外卖、熟食外卖还有半成品外卖。

也就是，走一个线下先打品牌店（前期主要是赵香兰南洋火锅的品牌切入），后期直接线上卖货来获得更大盈利的路径。小户希望，未来配送可以占到餐厅收入的 80%。

之所以想做这样的尝试，小户的理由大概有下面这些：

1. 一般餐厅开店的固定投入成本大，回报压力大。通常，一家两三百平米的店，开店投入两百万左右，大部分成本都用于选址之后的押金和房租成本、一次性装修成本和人力成本，而这些固定成本投入之后，带来的问题是，每家餐厅通常只能做出一种风格，比如泰国菜、川菜，这就导致用户没法每天重复来消费，长时间吃容易吃腻，因此每天的获客以及分摊到每个用户身上的销售压力就很大。

比如赵香兰火锅现在在北京欧美汇购物中心的店就是如此，每个月的房租 9 万左右，还得算上人力成本，一天要做 1 万的流水才能保证店内的盈亏平衡。但是如果把店的面积缩小，堂食缩小厨房扩大，那每天店内只需做到两三千的收入就能打平店的成本，而有了品牌之后去做外卖和半成品配送会是未来收入的大头；

2. 如开头所说，购物中心对新创餐饮品牌的红利可能已经消失了，类似外婆家等大品牌现在自己也做很多子品牌，他们因为体量优势更吸引购物中心，这就导致创新品牌很难再享受到购物中心的红利。而新一波的红利可能在移动互联网和外送。

小户说，现在线下店的流量向线上外卖平台的迁移，很类似 2010 年左右街边店的流量向购物中心的迁移，当时购物中心不断起来，初期总是求着餐厅去开店，店租扣点也很优惠，但如今购物中心房租成本越来越高，并且餐厅还受购物中心营业时间的限制，一天的营收都得分摊到午餐、晚餐两顿饭上，压力很大，竞争又激烈，因此利润空间被压缩。但如果在利用移动互联网的平台，或者是在社区周边开店，这些限制就会少很多，每天可以做六顿饭，营收压力也小一些。

3. 但是，现在想纯做互联网餐饮、直接在线上通过营销走红也特别难，黄太吉西少爷之后这个跑道已经太拥挤了，后面的人很难纯靠线上造出一个品牌（这可能是现在一些做互联网半成品品牌的问题），因此先在线下积累了一些赵香兰火锅品牌的知名度，再从线下往线上转化，小户觉得这是他的一个优势所在。

还有一个优势是，火锅店本身卖的就是半成品生鲜，因此后厨的切配体系和经验是可以直接复用的。只不过原来是用户到店里来吃煮的半成品，以后用户信任菜品品质了，可以直接买回家里自己做。

并且这和用户去超市买半成品相比，用户对餐厅卖半成品的心理预期会不同，比如在超市买切配后的半成品，用户倾向于认为切配的附加值低因而会觉得半成品价格高，但是餐厅出售的话，对比的参考是餐厅原本的菜价，因此会有“买到便宜”的心理。

目前，小户的规划是在北京开5、6家上述所说的社区周边体验店，而二三线城市大概会开一到两家，来进行小店模式+线上电商的试水。且已经拿到了前兰亭集势 CTO 卢亮、兰亭集势联合创始人、博客动力创始人文心、易得方舟和通卡创始人鲁军、河南国光创始人蔡则畅的天使投资。不过，我想习惯了互联网的打法，可能开店-建立品牌-线上电商的路径对于很多人来说，会显得不是那么“快”的生意。

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