【WISE Talk】做好的内容来获取用户，又实惠转化效果又好

“创业公司如何玩转社会化营销”，这个命题引人关注，尤其是在各类创业公司贴上大小热点到处刷自我感觉良好的存在感就以为是好营销的今天。话说着挺绕，却是事实，挺悲凉的事实。“有意做社会化营销的创业公司该有更聪明、更有方法论、又不失节操的做法！”——于是，36氪带着满满干货的4位嘉宾，在深圳成功举办了最新一期WISE Talk。下面的分享，来自“企鹅吃喝指南”的 CEO 王志伟，思路清晰，是扎扎实实的干货！给大家奉上～

同样精彩的还有 TANG VISION 棠半仙的分享，嗯...怎么说呢，他把小姑娘（目标用户）的心思琢磨透了！

重要的PS. WISE Talk 这回来深圳走了一遭，而旨在“聚集全球最优秀创业者”的氪空间很快就要进驻深圳啦！氪空间五期入驻倒计时【还有3天】，现在申请，一切都来得及。

我先来介绍一下“企鹅吃喝指南”。大家看我身材就知道，我不是做健身的，我们在做美食、酒、生活方式相关的一些东西。

我自己很喜欢葡萄酒，也有创业的念头，于是就在市场上看了一圈，包括一些垂直领域电商、媒体，然后发现有个很大的问题：葡萄酒有一定的消费门槛。走进葡萄酒爱好者的圈子后，你会发现，它是个非常小的行业。在中国的葡萄酒消费人群，我自己预估了一下，非常核心的爱好人群有10万人，最多不会超过20万。

为什么这个行业是这个样子？我问了很多朋友“你为什么不去买葡萄酒？”他们就跟我说：“葡萄酒有各种知识、水平，而让我动脑子是要付我钱的……” 与此同时，对消费者而言，很多产品本身并不是很有吸引力。

这要怎么破、怎么做？后来就想要不然从内容开始做。所以，对我们公司来讲，现在想做两件事，我们首先希望能够提供最有价值的内容；然后我们希望能够通过我们做的内容让消费者没有门槛地去了解到很多跟吃喝相关的产品，同时给消费者提供最好的产品——这不仅是说我今天写文章、拍视频告诉你什么产品是好的，我还也可以直接把这个产品放在你面前。

从去年下半年到今年上半年，我们做了两个视频节目，一个是关于葡萄酒的，另一个是关于美食的，把它们放到了很多个视频网站。我们还开了个微信公众号（企鹅吃喝指南），做了差不多10个月，用户差不多10万人，我们希望可以做到30到50万的量级。

要自己做内容，是因为...

我再回来说说为什么要自己做内容。这跟“流量很贵”有关。我当时去跟很多做垂直领域电商的朋友聊天，就问他们：“你们现在每获得一个新的购买用户要投入多少？”大家会自己算一笔帐，当时我算的是差不多100块钱。假如你的留存率是在20%到30%的话，你获得一个用户成本就到300到500块钱了！我们算了一下，这辈子再怎么卖东西也赚不回来这笔买流量的钱。这件事不太能成立，不可以这么搞。

另一个重要发现是，内容突然变得非常便宜——这可以从很多角度去理解：如果你没有节操，你可以每天在网上获得海量的、优质的、免费的内容。而就算你用有节操的办法，你也会发现，这个行业的人才价格非常便宜。举一个简单的数字，可能在媒体行业做了10年的一线媒体的资深编辑，价格可能跟大学毕业刚进来的一个工程师是差不多的。整个传统媒体行业都在萎缩，萎缩的是什么？萎缩其实是广告对于传统媒体行业的广告投入，但其实人才都还在里面，这就是我们很好的机会点。

“媒体是手段，媒体不是目的。”

我们又是怎么看待内容这件事情的？“媒体是手段，媒体不是目的。”这句话我最早是在36氪上看到的，是我们非常非常认同的一点。媒体是一个用内容、较低成本地获取用户的一个方法，同时，通过内容所获得的用户相对来讲转化率也会更高。

跟大家分享一个数字，我们每一集视频发展到后来，获取一个微信关注的成本不到5块钱；我们今年上半年开始在微店里售卖产品的时候，我们的转化率可以做到差不多8%到10%，这远高于很多同行直接做销售的成绩。

我们给稿费给的很勤快，每篇微信文章能给到1000块钱，而每篇优质文章所带来的流量其实要远高于这1000块钱的成本。但是，你要是花100万去买百度各种关键词，相当于直接扔水里了；而花100万去做内容，却可以得到非常好的种子用户的基础。

非标品如何建立标准？

接下来聊聊给非标品建立品牌标准。我们在做的很多都是非标产品，比如说做牛排。你在所有电商网站上看到的牛排的照片都不是你拿到的那一块牛排，它跟我买个电器、买件衣服很不一样的。

对非标准品而言，关键在于，你的销售的渠道是不是真的能让消费者充分信任。我们所做的内容都是没有广告的。很多进口商品牌找到我们说，要不要来做一个合作，或者是怎么样，但我们从来不去接手这些事。我们所做的是，不断通过内容跟客户说，什么是好的食物、好的酒。通过内容，让消费者理解，什么叫做好的东西，这就是给非标品建立品牌标准。

用UGC还是PGC去做内容？

我们微信后台每天收到几百、上千条留言，就经常问我们一些奇奇怪怪的问题… “啊，原来消费者连这个都不懂”，在做内容的过程中，我们会跟很多用户去交流。怎么去生产内容？两个办法，UGC和PGC。UGC (User Generated Content) 就是让用户自己去生成一个内容，PGC (Professional Generated Content) 则是专家意见领导这样的概念。我分享我现在的一个看法，如果要做一个UGC的东西，我觉得至少要满足两个条件：

你所要做的垂直领域的内容是大家愿意去生产的内容。现在大部分的所谓UGC，比如写字或拍照的花样百出的APP，都可以满足这一点，大家每天在朋友圈看到的也都是UGC的内容。

我们当时在对比很多食物方面的APP跟健身方面的APP时，发现一个很根本的问题：大家都愿意去创造内容的过程当中，消费者更加愿意去看的是什么？美食类的APP花了很多时间给大家做了特别好的滤镜、拍摄工具，社区也在引导什么是好的内容，但活跃度还是比不上FitTime上面几个漂亮的姑娘秀秀腹肌、秀秀马甲线什么的。我们得出的结论是，消费者还是更加喜欢去看特别底层的、满足人类底层需求的东西…简单来讲就是美好的肉体。所以后来，我们判断，在美酒和美食这个事情上，还是要往PGC的方向走。

内容创作坚持的几点原则

接下来聊聊，我们自己做内容创作时会坚持的几点：

1.只做原创内容。除了我们自己去创作的外，我们编辑部会和不同的内容作者约稿。原创内容更有利于体现我们对很多东西的态度、个性。这是UGC和PGC都共通的方法论。

2.注重内容的逻辑性和连贯性。我们不想做一本杂志。拿美食杂志来讲，他们今天可能会介绍火锅、明天是牛排、后天是一个餐厅......这样的内容在网上已经非常泛滥了，在现在微信公众帐号如此泛滥的今天，这样做的零散的内容很容易被遗忘。所以一定要有连贯性，比如有一个专题，或是成系列地生产。

3.不盲目追随热点。一是因为我们实在想不出有些热点跟我们做的事情有什么关系；第二个就是，现在在追随热点去做营销的公司非常的多，同样的东西多了之后，我们自己就会觉得这件事没那么好玩，因为不好玩，我们自己也就不想去追这些热点了。除非真的是跟我们特别贴切的东西我们才会去碰一下。

4.补充讲一点，我们是怎么做内容传播的。简单讲就是，哪里人多就去哪儿。我们会把自己生产的视频和文字内容往我们能想的到的所有内容渠道里铺，还得跟内容渠道的编辑去勾兑，希望能多推推我们的内容。文章的话，我们变着方式，最大化地利用它们，因为写一篇文章真的不容易。与此同时，为了避免“一个个地方变成信息孤岛”的问题，我们会尽量把流量都导到我们的微信公众号上来。

那内容对于商业化的帮助是什么呢？

说几个有意思的案例吧。“一条”是我非常喜欢的一个项目，他们每天做一个视频，从2014年上半年到现在，一年半时间在微信上获取了快600万的粉丝，非常厉害！现在他们商业化的想象空间就非常大了，有600万粉丝基本上就是想干什么就干什么。

罗辑思维也是这样，上周跟他们聊天的时候跟我说，他们年销售额是过亿量级的，别看卖的东西少，卖西瓜什么的。

36氪是我非常喜欢的公司，他们现在做投融资、做氪空间、做股权众筹，做各种各样的服务。大家可以想一下，为什么大家信任36氪，因为它真的在做很多很好的内容，这种信任感是通过长时间的好内容建立起来的，创业相关的所有服务都可以找他们。

小红书也非常厉害，通过UGC把社区做出来之后，把大家点赞的产品全都放到APP里面销售，前一阵大促也3天时间卖了好几个亿。

这些都是通过内容所积攒下来流量再进行转化的例子。他们通过好内容去低成本的获得用户，再给用户提供相对应的、增值的服务和产品。

我们“企鹅吃喝指南”自己的话在做每月订购的产品，用户每个月花200块、400块钱，我们按月给他们寄一瓶酒，非常简单。我们是今年年头上线的，上线的时候什么都没有，只有一篇微信的推送。当时还只有3、4万微信的粉丝吧，但这3、4万微信粉丝直接转化了300多个每月订购用户，他们直接预付了6个月的钱，平均客单价当时2000多。这就是我们通过内容所建立起来的信任度，最后做转化所得到的结果。如果一上来就做一个按月订购的产品、再回过头来去花钱做营销、做推广，肯定达不到这样的效果。

做内容会很辛苦、会很慢、会有很多时候会迷茫，但如果坚持过来，当你真的通过内容去做营销、通过内容去积累用户，最后的结果会远超大家的预期！