Airbnb的中国赌局和搏杀

创业者常说，“我们是中国版xx领域的Airbnb”，现在人家的真身来了。但却是一幅“是骡子是马拉出来遛遛”的场景，中国创业者们似乎也没什么理由惧怕这位来自旧金山的巨头，甚至还想在中国市场上一争高下。

这也是在这个时点上Airbnb突然提出进入中国的考虑：一方面是中国模仿者众多，已经做了不少“市场教育”的工作，中国用户开始接受“住在别人家这件事”——Brian自己在Blog中写，2014年通过Airbnb完成预定的的中国出境游用户增长了700%。另一方面，中国玩家诸如木鸟短租、小猪短租和途家先后拿到大额融资。资本看好，就意味着扩张和淘汰整合的开始，也意味着中国玩家会逐步进军海外，Airbnb再不来，可能就来不及了。Uber当初就是在市场教育基本完成，新一轮烧钱大战开始之前，果断入场的。

中国去年出境游就超过一亿人次，并且已经在前年成为了世界第一大出境旅游国家，增长迅速潜力巨大这都不用多说，但要想在这分走一杯羹，大投入是必须的。因此外媒有评论就认为，和Uber一样，这是Airbnb的一场豪赌。

在华获取足够多的用户可能是第一要务

现在Airbnb在中国几乎没有存在感。其在全球的超过150万处房源中，整个亚洲地区的不超过总量的十分之一，主要位于韩国、日本和新加坡，在中国仅有几千套。而来自亚洲的用户数量也非常有限——50%以上的用户来自欧洲，还保持了三位数的增长速度，剩余的大部分来自于北美。

所以Airbnb需要在房源和用户两端着力中国市场，如果要选个优先级的话，很可能是用户。因为在获取用户这一块，Airbnb有个不错的开头：得益于Airbnb在张北音乐节等场合做的地面推广，以及创业圈中耳熟能详的商业模式，不少中国用户在境外会尝试Airbnb。而且2014年Airbnb还和穷游分两个阶段签订了战略合作协议。第一阶段主要是通过穷游让用户了解Airbnb，例如穷游&Airbnb旅居指南、合办线上线下活动等；第二阶段则是API接口接入，Airbnb在穷游目的地版块全球20个城市实现了房源接入，将流量导向Airbnb搜索和预订页面。穷游COO蔡景晖表示未来还有更多的合作的可能性。

36氪独家获取的数据是，2015年第一季度，Airbnb通过穷游网页面总预定数量为9634单，总间夜达到23389。而且据了解，Airbnb中国用户再次购买的意愿也比较强烈。

另一个原因是，Airbnb当然希望全球房源能有更高利用率，尽管在北美部分城市，Airbnb房源的使用率已经接近酒店水平，但在其余地区，使用率还远不够。

而本次入华之后Airbnb可能会通过多种渠道完成市场推广，他们正在招募北京办公室的“市场经理”（Associate Marketing Manager）和“国家品牌市场经理”（Country Brand Marketing Manager）两个职位，职责包括设定市场推广策略、向现有和潜在用户传播品牌定位等等。

但对于外国品牌而言，这从来不是一件容易的事情。在传播上，理解中国用户的需求和情感认同都不是美国公司的强项。即使是故事性强如特斯拉，也需要不断调整品牌内涵：最开始特斯拉只强调“可持续”，现在还需要加上“不需要加油使用成本低”。

而在运营上，不是每家公司都是Uber。中国出境游的用户，老一代虽然价格敏感，但不太可能住Airbnb，年轻一代、也是未来最有可能成为Airbnb主流用户的人，更注重品质，强调服务，不喜欢境外的任何不确定性和不安全感（尤其是语言不通的情况下）——这批用户与现有Airbnb的中国用户（少量喜欢尝鲜、旅游能力较强的用户）特征是完全不同的。

所以Airbnb可能需要通过一些方式来迎合这些主流用户的需求，考虑到Airbnb的境外房源品质参差不齐，服务能力也有所差别，在平台上展示的内容也有不准确之处，这可能是Airbnb需要面临的挑战。

然后才能考虑增加在华房源数量

可能的场景是，在中国用户数量增长到一定之后，Airbnb才会大规模拓展在华房源的事情，满足欧美用户来华旅游以及中国游客在境内旅游的需求。Nathan Blecharczyk早前曾经表示，首要房源是来自于现有用户。

不过，依靠用户的自然增长（Organic Growth）不一定符合Airbnb的风格。在进入欧洲市场的时候，Airbnb就大举收购——那也正是Airbnb极速增长的年代。Airbnb先在2011年收购了Airbnb的德国门徒Accoleo，在汉堡启动了欧洲区域的第一个办公室；2012年春天，他们又收购了英国起家的竞争对手Crashpadder。

在中国，收购的路线能否走通，现在做判断还太早。可以确定的一点是，中国的玩家估值都不便宜，Airbnb一定会面临与中国本土玩家的竞争。

恰好今早受访时途家创始人罗军谈到了Airbnb入华。罗军说，途家在中国市场耕耘4年，“摔过无数跟头”，现在有了30多万房源，也建立了一些优势。他补充，途家更希望将同类玩家连接起来，做一个行业格局。

可以预料到的是，如果Airbnb要扩张在中国的供给一端，也会面临不少挑战。宏观层面的挑战是政策，目前短租行业的监管职责并不由旅游主管部门履行，相关监管政策一直没有出台。来自的同行的挤压是另一个问题，毕竟市场上玩家已经足够多，并已经掌握了一些房源，建立了竞争壁垒。最后就是玩法差异，中国玩家中最成功的途家，一定程度上就是因为重视线下运营，而我们了解到一些只做平台的玩家，也希望在线下做的更重一些。Airbnb能否接受这种玩法，并且能否在线下运营中胜出，也是个问题。

红杉资本和宽带资本的又一次联手

不过值得期待的是，为Airbnb保驾护航的是红杉和宽带资本，虽然两家之前合作的LinkedIn难言成功，但沈南鹏是携程的创始人之一，资源和理解无需赘述，宽带资本曾经协助Evernote入华，田溯宁的政商关系也相当了得，这对于Airbnb是有价值的。

从红杉的资产组合来说，途牛和去哪儿构成顶端OTA平台，辅以社交平台捡人、目的地平台海玩、境外用车平台走着旅行，也许能够为Airbnb带来一定协同效应。

目前还不知道这新一轮的合作，三方是否会在华成立新的公司，红杉中国和宽带资本的股权结构如何，两者的首要工作是协助组建Airbnb的中国团队并遴选CEO人选。对于红杉内部而言，沈南鹏成为红杉资本的全球执行合伙人之后，可能会更多的考虑红杉在全球的布局和协作。另外，如果三方在华成立新的公司，红杉中国也能获得投资回报。

短租（或者说“非标准住宿”）这一细分市场的快速升温，可能是因为创业者和资本都看到了酒店之外的另一片蓝海——这片蓝海市场规模足够大，还是优质的“入口”。而配合上诸如智能门锁等，非标准住宿可能在管理和销售上的发展路径不同于现有酒店行业。

而这一切变化，在中国市场上都刚刚开始，也许Airbnb这次豪赌，来的刚好是时候。

感谢为本文做出贡献的lxy和黑太一。