阿里投资的电商 Zulily 是如何迅速崛起，又迅速衰落的？

在之前的报道里，我们邀请过中国的特卖电商来分析 Zulily 经营策略的问题。今天我们将站在财务分析的层面，引述 Redpoint Ventures 的投资人 Mahesh Vellanki 的观点。

Zulily 的过山车

2010年，以母婴产品特卖外主打的电商 Zulily 在美国创立。2013年公司上市，首日交易从每股22美元，狂飙70%，到每股37美元。在接下来的几个月内，更是势如破竹，直冲每股70美元。

彼时没人能想象，到2014年2月股价会跌得只剩9美元，公司的总市值从90亿美元，缩水到10亿美元。因此，本周一 QVC 以每股18.75美元、总价24亿美元的收购，对于 Zulily 来说也算一个够体面的收场。

五分钟看懂 Zulily 的财报

Zulily 针对的市场可以分为两类：一是全美3800万的母亲（其中数百万都是 Zulily 的活跃顾客）；二是每年4610亿美元的女装童装零售行业。

从下图可以看到，Zulily 一直有良好的收入增长和 EBITDA 增长（ EBITDA 即为计算税、利息、折旧、摊销之前的利润）。在创立初年1800万美元的收入，在四年内就涨到了10亿美元。13年上市以前，EDITDA 也扭负为正。

同时，Zulily 的经营杠杆也很稳定。在下图中，蓝色色块表示市场营销费用占销售额的比重，红色色块表示市场营销费用占SG&A的比重（SG&A即为销售成本、综合开销及行政管理费用）。两类比重都没有出现过重大变化。

此外，毛边际收益（即收入- 已售出货品的成本）也始终保持在 27-30%。

这么好的财报表现，为什么股价会跌？

说到底，还是市场期望。

Zulily 上市的第一年，收入近乎翻倍。看多的投资者也就愿意以远远高出 Zulily 当时价值的价格买入 Zulily 的股票。也就是说，投资者多付的钱是用来换期望之中 Zulily 未来的激增。

但期望落了空。 可以从下图中看出，在2015年 Zulily 的增长停滞了，EBITDA 也不理想（ EBITDA 可以反映自由现金流）。这两项都是四两拨千斤的指标，差之毫厘，就会失之千里，重创公司的估值。

公平地说，Zulily 的表现仍然是同行业里的佼佼者。通常电商公司的Forward Revenue Multiple（市值/营收）是0.5-1.5倍，Zulily 在 IPO 时是2.5倍，在最高峰时是8倍。要跟上这么高的Forward Revenue Multiple，对于任何一家公司的经营都是艰巨的挑战。

题图来自网络。