苹果：从产品到平台的鸿沟难以逾越

苹果是最会做产品的公司。从产品角度来说，iPhone和iPad都是非常棒的硬件。那为什么iPhone能取得巨大成功？而iPad最近几年销量却节节败退？Ben Thompson认为，iPhone作为智能手机做好产品就行了，而iPad的繁荣却需要有一个平台。而苹果的做法做产品可以，但做平台不行。大家以为呢？如果iPad想统治办公室还差了什么呢？

昨天（2015.9.10）苹果的主旨演讲是该公司相当一段时间以来最好之一（另一次是13年iPhone 5s发布会）。理由之一是，如John Gruber所言，这次表现出来的编排、剪接以及整体流畅感是近期演讲所没有的；不过我认为更大的理由很简单，这次苹果推出了一堆的新硬件产品—新的iPad Pro、新的Apple TV，当然，还有升级的iPhone，新硬件给主旨演讲增色不少。

如果说过去15年可以总结点什么出来的话，那就是苹果真的很擅长做硬件，理由有很多。正如CEO库克和他的演讲同事利用一切机会一再重申那样，该公司同时掌控着硬件和软件层至关重要；不过大家不那么关注但重要性相当的一点是，苹果庞大的现金储备使得它可以不惜血本投入到新产品的设计、生产和扩充上。类似地，苹果的规模让它在全球供应链中拥有无敌的影响力，确保苹果总是能以最好的价格拿到最好的工厂做出来的最好的部件。

更重要的是，苹果是一家完全根据上述产品调整并受其激励的公司。首先是设计师（尤其是工业设计师）牢牢掌控着产品的研发。Ian Parker在对苹果CDO Jony Ive的人物特写文章中指出：

苹果的设计师长久以来就在公司拥有很大的影响力，这是其他地方大部分设计师都难以想象的。用Robert Brunner的话来说，这股能量是“乔布斯赋予并推行的，已经深入文化骨髓”。在这种文化形成之前，是1990年代前5年掌管苹果设计部门的Robert给了Ive第一份工作。几年前在苹果当实习生的Jeremy Kuempel现在开了一家做咖啡机的初创企业，他告诉我说，当设计师出席苹果的会议时，“感觉就像在教堂里看见神父走了进来。”

当苹果的商业模式是建立在高利润但未必就是最低成本的基础上之时，让设计师来控制会容易很多。相应地，从操作系统到云服务，该公司的一切软件研发都是为了硬件的差异化，而不是去赚钱，这导致了别人越来越难以跟苹果的硬件竞争的良性循环。

这个由设计、差异化、获利回吐以及再投资组成的循环在iPhone身上体现得最清楚。尽管iPhone每一代得处理器都有改进，但是最近几代得改进速度加快了；类似的改进速率也体现在相机上面；同样的，5S和6S都增加了像Touch ID和3D Touch这样的新功能，相比之下，3GS和4S基本上都是跟前作功能一致。你把这些改进跟手机是一个人最重要最常使用的财产这一事实结合起来，那么每年升级一次的诱惑就显得非常强烈了。

手机是一个人最重要最常用的财产这一点至关重要。苹果加速的改进周期只有在iPhone客户感知到那些改进时才有效。但是设备你用得越多，感觉到这一点并重视其好处就越容易，设备的用处就越大。换言之，无限次交互后稍有改进也要比有了巨大改进但只有少数交互的价值高。引申开来，说苹果给那些不断声称iPhone已经“足够好”的人打脸的错误在于，他们低估了有多少人使用和重视自己的手机。

足够好的iPad

话虽这么说，但对“足够好”指责无疑是可以用到iPad身上的；虽然智能手机以及上面所有的社交和沟通应用几乎是所有人的必须品，但对于很多人来说，iPad根本就没有那么多的用例，第一代的iPad用来看看视频可能还行。所以，大部分iPad机主都拒绝升级，很多（如果说不是更多）的iPhone机主甚至根本就没考虑过要买台iPad；因此，最近几年它的销量大幅下跌。

这就是新的iPad Pro的背景；库克是这样介绍它的：

接下来是iPad。iPad是我们对未来计算愿景的最清晰表达。一块简单的多点触控屏幕， 即刻可以变成几乎任何你想要的东西。在仅仅5年的时间里，iPad已经改变了我们创作、学习和工作的方式。我们跟全球领先的企业IBM和思科合作，优化和变革了大家在企业的工作方式。随着我们引进的能力越来越多，我们的客户用iPad做到的新的、出乎意料的事情令我们感到惊叹。于是我们问自己，我们 如何才能让Pad走得更远？现在我们有了这个自iPad以来最大的iPad新闻。下面我来展示给大家。

注意这句话：“我们如何才能让iPad走得更远？”库克的假设是，iPad的问题是苹果的问题，好吧，鉴于苹果是一家硬件公司，库克的解决方案是，一款新的产品。

我的观点是，在iPad这个产品上苹果的研发力量还不够。库克把iPad说成是“一块简单的多点触控屏幕，马上可以变成几乎任何你想要的东西。”；这块玻璃的转变是在你打开app之后。你的iPad一会儿是音乐工作室，一会儿就变成了画布，然后是电子表格，游戏。然而，这些应用绝大部分都是第三方开发者开发的，这意味着从某种程度上来说，iPad要想取得成功，第三方开发者的作用甚至比苹果还要大：苹果提供的是那块玻璃，而开发者提供体验。

这样的话，库克说苹果可以通过制造新产品来最大地改进iPad就不是很对了：苹果改进iPad的最好方式是让它成为开发者的一个更好的平台。要想成为开发者的一个很好的平台，重点不仅仅是提供开发得好的SDK或者应用商店：最重要的是确保上述开发者有一个可持续的商业模式，让他们有动力开发这类可以将iPad玻璃变成某种不可或缺的东西的复杂app。

但是iOS不是这样的。尤其注意的是iPhone上的那些取得成功的app：要么是有广告支持的（包括统治了使用的社交网络），要么是特定的游戏类型，可以利用应用内销售来把消费品卖给相对少量的数字鲸鱼。这两类在iPad上的表现都感觉不到比iPhone好；考虑到前者很差的可移植性，事实上还要更糟。

尽管如此，但在iPad上表现更好的app还是有几个的：比如说Paper，这篇文章的插图就是用它来画的，这是一块别具匠心的数字白板，不幸的是它不能赚钱；其制造商FiftyThree的绝大部分收入都来自于一只叫做Pencil的手写笔（现在苹果又弄了一只类似的笔，这会让它的前景更加黯淡）。苹果的一些应用，像Garageband和iMovie很不错，但这些都是没有赚钱压力的。

开发者的问题

iPad开发者的问题有三：

• 首先，没有试用意味着再好的app也不能定价很高，因为没办法向消费者证明其价值。有些app通过应用内购买来绕开这一点，但以牺牲用户体验为代价的做法很难证明你的体验是优秀的。
• 其次，缺少简单的升级路径（还有升级定价）使得从最好的客户身上获得额外收入很困难；压制到，让粉丝多付钱远比找到全新的客户容易得多。当然，开发者还可以通过发行全新的app来做到这一点，但往好处说这种做法也是个糟糕的体验，也没有办法用更好的定价去奖励那些忠实的老客户，更关键的是，没有办法跟他们交流为什么应该升级。
• 然后就是第三点：苹果已经彻底把开发者和客户的关系给架空了。开发者不仅无法告知升级的消息（虽然可以通过不适当的通告来做到），也无法获得高质量的反馈，第一时间帮助做出具备升级吸引力的改进。

这些机制是有效的：它们是Mac应用生态体系的核心，在规模小得多的用户群里面已经繁荣了好几年了。没有这些保证就盲目投入时间和资源，想将iPad变成值得拥有的东西（玻璃转化为体验），以为一个形态因子上的改变就能让iPad的销售曲线向上，这种想法未免过于乐观了。

微软的回归

微软在iPad Pro的介绍上出场显然是具有象征意义的，毕竟这不是这家公司第一次出现在苹果的主旨演讲上：

上图是1997年在波士顿举行的MacWorld大会，会上乔布斯宣布微软给濒临破产的苹果注入了资金，更重要的是，准备开发Mac版的Ofice。

对于乔布斯和苹果来说，该公司的用户对Office（以及Adobe的产品）的需要超过Mac。我一直认为，处在这种位置是苹果没有做得出可持续的应用的很大的一个原因：再也不会有软件开发商把苹果当作人质了。不过讽刺的是，当苹果推出iPad Pro时，它已经没有人可以依靠了。

过去几年，微软和Adobe都已经改变自己的商业模式，从打包软件变成了订购定价；虽然用户有怨言，但出于对这两大软件巨头的依赖也是没得选的事。再者，正是这种新的模式证明了开发iPad app开支的合理性，并解释了为什么迄今为止在iPad上做的最有趣的工作的人是谁这个问题是苹果的老报应。不幸的是，对于这类苹果需要投入重大时间和的资源来创作出iPad必备应用的开发团队来说，这并不是一个容易复制的模式： app甚至连一个服务组件都没有，连试都不能试，就想让客户签订反复支付合约，怎么可能呢？

如果iPad是微软的话，那前景可能就迷人得多：这家公司本质上就是一家平台公司，一直以来都在拼命适应自己的开发者，甚至以牺牲用户体验为代价。不过这也会有摩擦：在消费者市场，达到成为平台的必要规模的唯一办法是，首先要有一款出色的产品，像苹果的。现在这两家比以往任何时候都更需要对方。

放手的需要

老读者应该知道，这不是我第一次讲苹果没有能力培育出一个健康的应用生态体系（还是那句老话，有广告支撑的服务、免费游戏或最简单的应用除外）了，也应该知道我是如何认为正是这种无能拖了iPad后腿了。尽管这样，令人担心的是Apple TV很可能会重蹈iPad的覆辙。苹果宣称“未来的电视是app”很有吸引力，但是这一愿景能实现到什么程度取决于开发者对赚钱的预期。

对于苹果来说，就像这家公司做iPad Pro和Apple TV的努力程度一样，它所面临的相应程度的真正困难才刚刚开始：在造出伟大产品方面苹果仍然遥遥领先于别人，这部分是通过积极地控制从核心技术到供应链以及零售体验来做到的。但平台，虽然是通过产品领先建立起来的，其繁荣昌盛却是由开发者通过开发出令消费者热爱的东西赋权并确保的，这不仅仅是硬件能够给予的，还包括加载在这上面的体验。简而言之，他们需要跟开发者分享客户关系，尽管这有违苹果本能，但不这么做会愈发违背苹果的利益。