万亿诱惑,B端保险市场的互联网创新实践

36氪的朋友们·2015-09-25 18:04
这位 13 年保险从业者在 B 端保险领域创业所踩到的坑。

编者按:本文来自聚保物流创始人周焱,70后创业老兵,从事保险行业13年。聚保物流倡导不骗人、好理赔的“新保险运动”,项目已完成天使轮融资。

保险的分类很多,就市场方向而言,这里简单分为C端市场和B端市场,即个人保险市场和企业级保险市场。中国的保险市场,经过30年的发展。如果说个人保险市场已经成长为小树林(尚未成为森林)。哪企业保险市场简直就是荒漠,特别是在中小企业保险市场。数据为证,在发达保险国家,中小企业保险市场占到整个财产保险市场的50%以上,但在中国,这个数据不超过5%。所以说B端保险市场潜力巨大。

这个市场难不难做?难!

实力雄厚的保险公司,做了很多尝试,效果平平。

而互联网保险创新,也是集中在个人寿险、个人车险、低保障消费类如最近流行的航班延误险、手机碎屏险等C端市场,鲜有在企业级市场做得很好的案例。

本文,正是要和大家分享一下我们在开拓B端保险市场时的经历、难点、和一些经验总结。

先做一个简单的自我介绍:我叫周焱,是一名70后创业老兵,物流江湖上人称“老周”。我从事保险行业13年,在这13年当中,我很少和朋友、熟人提及我是卖保险的。为什么?因为这个行业社会名声不太好。一提起保险,很多人认为是骗人的、专门杀熟,买的时候容易,赔的时候难,说的天花乱坠,满嘴跑火车、大忽悠。所以我一直有一个梦想:让天下没有骗人的保险,让大家买到放心的保险。

我的项目名叫“聚保物流”,一个重度垂直。为百万中小物流企业提供高品质保险服务的互联网平台。

需要说明的是,因为我们最后转型做重度垂直的物流保险市场,所以本文的很多观念是以物流保险创新来展开说明的。

废话有点多了,现在进入正题。

一、追求保险品类的齐全,可能是最大的陷阱。

在3年前,我创办了武汉双视角保险理赔咨询有限公司。我们成立之初,就定下我们公司的愿景:让天下没有骗人的保险。但是经过几年的努力和实践,我发现我们根本做不到。

因为保险虽然只是一个行业,但却服务与各行各业。每一个行业的保险服务,都需要深入地了解这个行业,了解这个行业的法律,了解这个行业的风险特点,了解这个行业的保险服务现状,甚至了解这个行业未来的发展趋势,才有可能做好这个行业的保险服务。

而光凭我们一个初创企业,包括我们的人力、物力、财力,我们很难做到深入了解每一个行业,让天下都没有骗人的保险。虽然理想还在坚持,但我们必须脚踏实地。所以在去年的七月份,我们做了改变,我们不去解决天下所有的保险问题,而去先解决某一领域的问题。我们开始专注于物流行业,去解决物流行业的问题。我们从全面铺开转向重度垂直。

经验小结:胸怀天下可以,但保险行业是一个几乎服务所有行业的行业,单点突破可能更有效果。战线拉得太长,服务的行业太多,很难做到所有客户都满意。举个例子,翻开任何一家财产保险公司的条款,都是一本本的厚书,产品多达几十甚至上百个,各行各业的保险都有,但这些产品90%以上几乎从未被销售,或者很少被销售出去。包括市场上的巨头,人保、平安、太平洋,皆是如此。这么大的公司,虽然有全品类的产品,都没有办法做全品类的拓展,何况我们一个初创性的保险服务公司。所以,追求保险品类的齐全,服务所有的行业,可能是所有保险服务类初创公司最大的陷阱。

二、如何选择保险服务垂直市场:规模、刚需和痛点。

细分市场、垂直领域的保险创新创业。

如果目标行业保险潜在规模不够大,则很快就到天花板;

如果目标行业对保险的需求不够刚性,则市场推广难、成本高;

如果目标行业痛点不够多、不够痛,证明需求已经被现有业态很好的满足,创新的余地有限,替代原有服务的可能性较低。

我们为什么选择物流行业做保险的创新。

1、 规模足够大。

物流行业占到整个中国GDP的18%。

根据中科院《2015年中国物流业发展展望报告》,社会物流总额约为229.8万亿元,社会物流总费用将达到10.4万亿元。

据此推算,物流货物保险、物流员工保险方面、物流地产、园区保险、仓库保险、场所责任保险、物流设备保险等,以及物流信用保险。在不计算货车保险规模的前提下,整个市场潜在保费总规模接近4000亿。

2、 风险多,影响大,购买保险成为刚需。

中国的物流市场,以中小企业为主。登记注册的总数量近80万家,加上未登记的或以个体户形式存在的,实际超过400万家。因自身体量小,抗风险能力极低。一次运输途中整车火灾、整车倾覆,极有可能会让一家物流企业倾家荡产。

所以,购买保险,成为物流行业的刚性需求。

3、现有保险状态下,痛点足够多,足够痛。

老周在09年接到一个物流保险理赔纠纷官司,从此进入物流保险行业。到现在服务了6年,发现这个市场上:

30%物流企业保单买错,50%物流企业遭遇理赔纠纷,60%物流企业遭遇条款陷阱,90%物流企业投保成本过高。

简单点说,就是保险公司提供的产品和服务,整体而言,比较差劲,造成物流企业不买保险担心,买了又闹心的市场现状。整个行业的保险需求,没有被很好的满足。

经验小结:

如果我们在一个刚需的而且规模足够大的市场,去解决行业痛点,一个巨大的机会就此诞生。所以,我们认为,不止保险细分领域,所有的行业细分领域的创新创业,都要综合考虑,规模、刚需和痛点,缺一不可。

三、用在互联网保险C端市场的成功经验来做B端市场,可能连门都摸不着。

切入细分行业保险服务市场的三部曲:建立信任、再造产品、疏通渠道

1、信任的建立

与一般的项目不同,我们在立项之后,并没有急着做产品。因为13年的保险行业经验告诉我,客户之所以买保险了,并不是因为他真的懂保险了,而是因为他相信你了。特别是在B端保险市场,与现在市场上流行的碎屏险、赏月险、退运费险及飞机延误险等消费类互联网保险不同的是,企业级保险客户的投保选择不仅仅是将几十、几百元保费交给你了,而是将身家性命都交给你了。所以B端保险市场所需要的信任等级是非常高的,与一般的低保障的消费类保险产品完全不在一个层次。我们常说,一个业务员去和一家企业老板谈保险,信任不是从零建立的,而是从负数建立的。因为整个保险行业的社会名声不太好,所以严重影响保险的信任和成交。

所以说,线上的企业级保险创新,如果不解决信任问题,费率再低、产品再好---然并卵。

建立信任并不是靠广告的狂轰滥炸,更不是在客户面前王婆卖瓜式的拍胸脯。

如何建立信任:保险市场上信息和专业的不对称是天赐良机。

我们简单举个例子以便大家理解。如果物流企业要求保险公司给你们设计一份年度保单方案,70%的保险公司给你的保险合同里投保人一栏写的是物流公司,被保险人一栏写的是委托物流公司运输的实际货主。当发生大的物流事故的时候,物流公司去找保险公司索赔,保险公司会告诉你,你不是被保险人,你没有索赔权利,只有货主有索赔权。当我们去找实际货主说帮我把钱赔回来,保险公司可以赔给货主后,但根据保险合同和保险法,保险公司有权向这家物流公司追偿,也就是保险公司赔给货主后有权转过来找我们物流公司追偿。

这份保单是我们物流公司买的,理赔却与我们公司一点关系都没有,实际上就是废纸一张。这就是目前的物流保险市场现实状况,也是很多企业保险市场的现状。保单买错、条款陷阱、理赔纠纷屡见不鲜。为什么会发生这种状况,因为保险交易的双方在专业和信息上完全不对称。保险公司很专业,他有大量的保险专业的人士,有专业的律师。但是广大中小企业不懂保险、不懂法律。而且忙于生存,不可能为了投保而花费大量的时间去研究复杂的保险条款。

所以,在保险专业和信息掌握这件事上,天平是完全向保险公司这边倾斜的。

这是市场现状,同时也是互联网保险创业的机会。我们完全可以帮助天平恢复平衡,来获得行业的深度信任。

这里介绍一下我们的做法,希望能对在路上的保险创新创业者一些启发。

为了突破第一步,也是最难的一步---信任。我们在2014年7月,创立了一个自媒体节目:老周解密-物流保险。在网络上以音频和文字的方式,传播物流保险误区、陷阱、方法、理赔知识,让更多的物流企业投保不上当,理赔有人帮。节目一经推出,大受物流企业欢迎。并且采用了去中心化的传播方式,和多家物流媒体进行合作,使得我们的自媒体节目传播得更广。到现在做了21期节目,阅读次数超过60万,被誉为物流保险第一自媒体,可以说是在物流行业取得了较深的影响力。

经过一年的努力。在今年我们惊喜的发现,很多物流保险里面的陷阱条款开始减少,因为大家获得这些知识后就会要求保险公司做一些调整,比如被保险人一定要写我自己,而不是实际货主。而且现在的情况是,很多物流企业在买保险时,先到我们的自媒体上学习一下保险知识,避免投保出现问题。我们非常欣慰的发现。这个天平开始慢慢变得平衡了。

我们这一年来,每天都至少为3家以上的物流企业提供免费的咨询服务,解决保险投保和理赔的问题。因为站在物流企业的立场说话,帮助无数的物流企业减少了投保误区、避免保单条款陷阱、给予物流企业理赔上的专业支持,所以还未与物流企业线下见面,就已经取得了深度的信任。

经验小结

  • 在互联网出现之前,不敢想象。老周一个人在武汉服务一百家客户,就完全忙得无暇他顾了,而现在一篇文章理论上可以让上万甚至通过转发让上十万的人知道,这是互联网带给我们的改变。所以说,互联网的社交平台让信息的传播变得极为通畅;

  • 立场很关键,站在目标客户的角度思考和宣传,会帮你更好的取得客户信任;

  • 把客户尽量聚集在自己的公众号上是对的,但绝对不是影响市场最快的方式。不要怕文章被别的平台抄袭,于其防备,不如敞开合作。客户记住的是你,而不是在什么地方看到你。

  • 保险专业和信息的不对称是天赐良机,好好把握。切实的帮助客户,会让客户感动和信任。

2、产品再造

保险公司几乎所有的保险方案和流程设计,几乎是基于保险公司的风险控制和盈利模型来设计的,并没有真正站在企业的行业特性上进行设计,并没有按照行业细分业态的特性和操作场景来进行设计。很多保险产品的年纪,已经几十岁甚至上百岁了,有些产品是照抄国外的保险产品生搬硬套。所以,现有保险产品给客户的体验不太好,大量的保险需求没有被很好地激发出来。

还是从物流保险谈起。

物流保险现状之所以问题多、纠纷多,除了保险公司服务质量问题外,更多的问题出在物流保险产品本身。可以说,物流发展到今天,已经非常细分了:快递、快运、零担、专线、三方、仓储、车队、城配、平台。而物流保险,却几乎没有进化,还是在用几十年、甚至上百年前的保险产品,还是用一种产品在面对所有的物流业态。

我们的做法正好相反,从立项开始,就明确了公司的核心价值观就是:聚保物流的核心竞争力,来自与对物流行业深入骨髓的了解。

所以,我们的产品开发理念,是针对于不同的物流细分业态,根据其行业特性、操作场景、法律责任、上下游关系以及风险特性,来有针对性地开发不同的保险产品,以使客户获得良好的产品体验。

我们即将上线的一款物流保险产品,不但让保险的风险保障功能最大化,成本降到原来的三分之一,更是将保险的广告背书功能和金融担保功能发挥出来。不但能帮助物流企业规避风险、降低保险成本,还可以帮助物流企业做大做强。

经验小结

  • 企业级保险产品开发,一定要深度融入目标行业,角度变换之后做思考。你的核心竞争力,来自于你对目标行业深入骨髓的了解;

  • 做产品要跳出保险公司现有产品框架,不要受其约束;

  • 围绕目标行业的保险痛点和流程痛点做文章,不断提升客户体验;

  • 集合尽可能多的保险需求,保险行业团购模式带来的成本下降空间巨大;

  • 除了保障的全面、成本的降低,还要考虑保险的广告背书和金融担保功能能不能在产品中体现出来。帮助客户获得保障以外更多的价值,是创新保险产品的竞争优势。

3、渠道共赢

几乎所有的行业,都正在或者即将被互联网改变。互联网不是颠覆整个行业,而是将行业原有分工打散,运用新技术、新标准将其重新排列组合,对终端客户提供更好的服务。

在互联网的影响下,行业中存量企业获得信息渠道、获得订单的方式、行业交流形式发生了变化。企业突破物理区域的限制,开始在云端聚集,开始在行业微信群里交流,开始用行业垂直媒体获得行业最新信息,开始用互联网工具或行业平台获得订单。

我们想说的是:所有目标行业客户在互联网上的场景,都有可能成为你的销售渠道。

这里还是以物流行业为例来说明我们的观点

在整个物流行业中,我们发现有非常多的物流资源中心,他们聚集了大量的物流企业需求和资源。例如:物流园区、物流联盟、物流平台、物流协会、物流媒体、物流软件等等。许多物流资源中心都在想为物流企业提供保险增值服务。但这些物流资源中心由于其核心职能并非保险方向,往往受限于自身保险专业能力、谈判能力、服务能力,在提供保险服务过程中出现了诸如:方案设计不专业、保险费率过高、保险理赔服务不好、额外雇佣人员导致经营成本难以控制等问题,最终容易影响其经营主业和品牌声誉。

同时,如果说我们直接绕过这些物流资源中心,和终端物流企业直接接触做保险服务,这就相当于我们和所有的物流资源中心在直接竞争,这其中的问题是显而易见的。因此我們在市场开拓这一块,确定了各方共赢的运作理念,与广大物流资源中心敞开合作,形成优势互补,共创共享。

我们将渠道合作模式定为:系统我们建、产品我们研发、服务我们做,有钱大家挣。而且我们将大部分的收入,即60%的保险服务收入让利给合作方,以表现我们的诚意。

这里我们就不多吹了,只能说,效果不错。

经验小结:目标客户在哪里聚集,你的渠道就在哪里。

四、超越客户预期的专业协助理赔服务

信任的获取、产品的再造、渠道的共赢,这就是我们物流保险项目拓展的三部曲。虽然很难,但我们一步步走完,并取得了良好成效。但是,如果理赔服务不好,前面三部曲进行得再好,都无法真正被市场认可。

因为客户不懂保险,在出险时,往往不知道该如何处理,感觉特别无助。所以,给客户必要的理赔协助非常重要。无论是报案指导、还是理赔单证审核、与保险公司发生异议时的专业支持,在客户最需要的时候,给予他这些帮助,对客户的整个服务体验特别重要。这里特别说一句,如果遇到保险公司无理拒赔,我们甚至为客户免费打官司。

写在最后的话:

任何幻想建个平台、谈个低价、搞些补贴,就希望颠覆企业保险市场的创业者,可以休矣。互联网保险B端领域的创业,远没有消费互联网那么简单,也很难复制。没有对客户所属行业的深度了解,没有对该行业保险现状的深度分析、没有对互联网改造传统行业的深度理解,想颠覆,谈何容易。

企业级市场的行业壁垒,很难建立。但一旦建立,则优势明显。

这场比赛,不仅仅是比谁跑的快,还要比谁扎得深。

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