【氪记印尼】在线下零售店发达的万岛之国，WOOK想做流通环节的B2B平台

题记：最近我们跟着WOOK组织的媒体团拜访了印尼的若干互联网创业企业，发现这个有着2.5亿人口、华人比重较高、英语普及度还不错的万岛之国，非常像5年至8年前的中国，有着大量互联网创业的机会，而也已经有很多中国创业者关注到了这块市场，做电商、社交、游戏发行是颇受华人创业者青睐的细分市场。

从今天开始我们每天会推出一篇文章，介绍36氪作者在印尼采访的经历，从组织本次媒体团的WOOK开始。

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你应该知道中国制造的威力，而随着一票中国品牌的崛起，在新兴市场上，这些产品也开始抢占市场——比如你们都喜欢的大疆。而总要有人负责把他们卖到这些国家去，这就是WOOK做的事情。

WOOK是一家连接中国品牌厂商和印尼线下零售店的B2B平台，在这个平台上“中国制造”可以绕过复杂的渠道流通环节，直达线下零售店。

WOOK创始人许龙华2010年来到印尼创立了3C数码配件品牌VIVAN，通过中国工厂生产包括充电宝、蓝牙耳机、充电器等产品。那时候选择这个方向，主要是因为时值智能手机在印尼起步，风靡的黑莓手机电池续航表现很差，印尼本土又没有优质产品和品牌。VIVAN在2012年底就做到行业第一名，又开始代理其他中国3C数码产品。

以此完成原始积累后，许龙华开始考虑引入移动电商模式，最终选定了3C产品B2B平台这个方向，许龙华说他选择这个模式主要出于以下几个考虑：

• 整个印尼3C产品零售大多是通过进口商、批发商和多级分销商最后至零售店手中，流通链冗长，每层都要加价。许龙华说，品牌商大约有20-30%的利润，进口商20%，批发商10%，小型批发商/分销商7%，零售店20-30%，但这些中间环节基本不创造价值，还导致行业效率很低，很多层级上都有不少不良库存，层层资金占压现象极为普遍。
• 3C产品零售店在印尼相当普遍，最大的连锁超市也不过90多个门店，3C产品只有少数的连锁零售店，单体零售商遍布全国。
• 之前许龙华做的事情主要是3C配件品牌和3C品牌代理，因此积累了不少上游供应链的资源，对下游零售行业也有一定的理解。
• 由于3C产品本地生产的比例不高，且物流基础设施落后，因此直接做B2C，也需要从进口商拿货（本地的B2C平台也大多这么做，因为很难将上游触角延伸至国内），然后做本地流量，并非团队擅长的事情。

所以，WOOK做的事情就是构建了一个基于移动端的B2B平台（印尼2.5亿人口中已有大约8000万人口使用智能手机），先找到一小部分国内品牌、国内生产、在印尼需求量较大的3C产品，在平台上面向广泛分布在印尼各地的零售店销售。

他们将之前的线下销售团队，转化成为WOOK的线下地推团队，面向零售店的老板做推广，帮助他们用本人的手机号实名注册WOOK平台，指导他们如何在移动端进货，而WOOK的团队通过直连App的后台ERP系统管理整个货物流转。许龙华说，整个团队大约花费了5个月的时间来教育市场，完善自己的产品。“这中间总会有很多问题，网络不好，App打不开，不会注册不会下订单等等。”他说，但这是个启动很重，且能通过做重构建竞争壁垒的事情。

目前WOOK平台上的SKU在500个左右，几十个品牌，产品品类从数据线、充电宝到诸如无人机、智能手机、网络设备、电脑周边、智能硬件等都有。一部分产品是直接从国内品牌商进货，WOOK平台自己有相应的进口许可，通过外包的方式解决海运、报关等问题，还有一少部分产品是WOOK平台直接在本地品牌商或大品牌进口商采购。

货物在雅加达进入中央仓库，然后根据订单分拨到各个零售店中，由于对货物的需求稳定且量大，物流成本能有相应的降低（根据许龙华所说，物流成本大约从零售的10%降低到5%左右），WOOK也在一些当地分公司设置了分拨仓库。另外，WOOK平台上的所有产品提供一年保修服务。

WOOK的价值在于，砍掉了若干低效的中间环节，还让零售店转向信息化——通过移动端完成进货（未来WOOK就可能为本地零售商家提供SaaS平台，帮助基本没有信息化的门店管理自己的生意。另外WOOK在平台上还加入了社区功能，邀请店主互相讨论“开店经验”，这也是有价值的。

目前WOOK还在不断的加速地推，获取更多的零售店，并构建与零售店的粘性。许龙华认为，依托自有品牌，WOOK平台就有能力黏住一部分用户，之后随着平台规模扩大，平台上的产品价格也会随之下降，零售店的粘性就会越来越强。

许龙华介绍，目前WOOK在印尼有15家分公司，3个办事处，在印尼大约300名员工（预计在明年1月份突破500人），在国内还有大约几十人的供应链团队。目前WOOK已经覆盖了大约1万多家零售店，仍在以每个月1000多家的速度扩展，许龙华预计，在覆盖4-5万个零售商家之后，整个平台的规模效应就会显现。

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整个市场规模毋庸置疑，根据许龙华的估算，3C产品+智能手机大约是1500亿的市场规模，考虑到有很多国内品牌智能手机已经在印尼建立了自己的分销渠道，是否会压缩WOOK的生存空间？WOOK的做法是一些国内品牌上将自己分销渠道没有覆盖的区域交由WOOK销售，这部分业务毛利率稍低一些，但WOOK也不用负担售后服务，也控制了成本。

如果拍脑袋想，这种模式可能会有一些挑战，其中之一就是未来会被B2C电商所倾轧。许龙华认为，即使B2C电商发展起来，零售店仍然有很大的生存空间。许龙华引述一组数据称，目前电商在印尼的渗透率大约是1.5%，即使在5年之后达到20%的比重，线下零售店比重仍然很大。另外许龙华认为，B2C电商在印尼效率并非最优。他举例说，在中国物流相对发达，C端消费者长尾的需求可以通过“中央仓库+发达的物流”或者“工厂直接发货至消费者的F2C模式”来解决，而在印尼3C产品大部分都不是本地生产，用户的长尾需求意味着零散的商品物流，物流成本自然就高了。

此外，由于WOOK平台砍掉了传统的多层分销渠道，是否会遭到抵制。许龙华认为，WOOK平台大部分都是传统渠道没有的新产品，或者性价比更高的产品，“之前买不到这个产品，就不会抵制了”。

如果零售店在印尼会一直保持较高的市场份额这个前提成立，WOOK这一模式的想象空间非常大，尽管前期的人力成本投入较高，但通过运营团队的打磨以及运营经验的摸索，未来是有机会实现边际成本递减的。而通过B2B的模式获取并黏住大量零售店，未来有机会面向其开发基于SaaS的管理系统，增强粘性，然后介入供应链金融业务——那时候整个模式相对于营业收入而言就显得不那么重了。

从WOOK的模式也可以看到，许龙华的团队从相对基础的3C配件品牌商、代理商升级至品类更多，效率更高的B2B平台，提高效率的关键还是在于依托移动互联网来高效处理大量用户的逻辑，这也可能是互联网在跨境贸易中的价值所在。

去年12月，WOOK完成A轮融资，由旦恩创投、腾讯电商控股前CEO吴宵光、源政创投杨向阳和黑马基金联合投资，在今年9月又完成了A+轮融资。