估值10亿的辣妈帮，如何不伤用户感情，又做好电商？

母婴移动产品，电商、社区和社交应该是一种怎样的状态和关系？前几天刚写完新三板上市的妈妈网怎么靠广告做出一个亿的流水，暮然回头，发现还有3月份电商GMV超过5000万的母婴社区产品辣妈帮。

说到底，把妈妈的需求按照目前公认的刚需程度排个名，应该是孕期母婴健康>出生宝宝营养>感情需求>消费需求。一般会认为前段的需求在强度上大于后者，同时也能为满足后者起到促进作用。为了把最后一个层级的需求挖掘出来，辣妈帮的方式是：建立基于达人社区的电商体系。

值得注意的是，不同消费层级的妈妈对需求的排名也会有所差别。比如辣妈帮有60%是iOS用户，而其用户的消费水平也很可观。副总裁杨俐提到，有个三线城市的妈妈，一注册就买了几万块的东西。而对于这些高端用户群体，对情感和消费的需求是有可能大于孕育知识和宝宝健康的需求的。

此外，尽管感情和消费是排在链条后端的，但是对后期增强用户粘性发挥的作用是巨大的。基于切入点的特殊性，辣妈帮在社区的构建上，与妈妈网、宝宝树等不同的是，其圈子很大一部分是基于妈妈个人的兴趣和需要建立的，在二级页面“辣妈”，呈现的是美体整形、美妆护肤、照片秀、娱乐八卦等“帮派”。毕竟用户首先是女人，其次才是妈妈。

想象你是一个衣食无忧的女子，从怀孕、生娃、看娃这一系列过程打算步入“辣妈”的行列。既想保持我少女时代的绝代风韵，又想同时对我的娃和家人负责。大概选择一个“辣妈”、“孕育”、“生活”、“爱购”作为四个二级“帮”页面的APP是个不错的安排。相比之下，宝宝树的工具性更强，电商也显得略硬(把商城作为一级页面强插入）。

（图为宝宝树的另外三个一级页面，可以看出很强的工具性）

辣妈帮依靠用户积分制度增加后期的粘性。活跃以及贡献精华内容的用户会获得达人勋章，而成为达人的好处在于：一是，获得优先试用各类进口母婴用品和化妆品的资格；二是，参加线下地方知名医院名医讲座和交流的机会；三是，成为意见领袖的精神奖励。目前平台上有50万的达人妈妈。

当我问起，为什么辣妈网会采用重运营的模式，而不是让“帮派”产生意见领袖，像天涯社区或者豆瓣小组那样自由发展。杨俐给我的答案是，辣妈帮希望帮助妈妈建立一个平等的社区，增强每个新妈妈的参与感。确实，“妈妈”是一种有着极强的有着“先来后到”规则属性的生物，轻运营的后果，细思极恐。

过了0-1岁，妈妈角色转换慢慢完成，其消费需求就会越来越强烈，直到超越单纯的情感需求。之前妈妈网的文章中也提到，母婴社区做电商似乎是一个终极归属。而这种情况下，如何做一个不伤害用户感情的自然而然的过渡，显得特别重要。“辣妈帮”则做了一个由达人发起团购的电商模式，达人妈妈在试用中心先试用，然后给出评价，再在帮派里发起团购。这对于已经习惯于依赖社区的妈妈而言，比直接跳入一个新增的电商页面，舒服太多。

另一个值得思考的问题是，在母婴社区，社交应该是一种什么样的存在？几乎所有的产品，都在用同龄+同城+孕育知识+兴趣的标签化身份，来强化陌生人社交的弱关系。对此，杨俐提出一个有意思的观点，相对基于LBS的社交，基于孩子就读学校、居住小区的物理标签建立的联系，才是强联系。不过目前还没有看到辣妈帮有相关功能上线。

今年3月份，辣妈帮宣布完成 C 轮融资 1 亿美元，由唯品会领投，经纬创投、景林资本、晨兴创投跟投。同期，辣妈帮注册用户量为5400万，日活420万，旗下备孕工具产品 “孕期伴侣” 用户突破了 1000 万，日活用户超过 100 万。