产品创业虽骨感，但依然有方法，有希望

编者按：这篇文章中，作者总结了那些产品创业路上会遇到的坑，以及如何找到好的产品定义，如何产品创业如何赚钱的问题。本文来自投稿，作者段誉，顺为资本投资经理。个人微信公众号“段小张说”（DuanLangShuo）。

免责声明

像所有靠谱的产品启动页面一样，本文开始也是一个免责声明：段郎道行不深，才疏学浅，以下所言均为道听途说。若全盘接收导致消化不良/项目受阻/融资失败者，请勿跨省。

1、什么是产品创业？

讨论一个问题，最好从下定义开始。首先，什么是产品型创业？我是从13年中开始逐步专注于硬件产品的投资，刚开始主要是消费电子类产品，随后也看了一些家用电器，日用百货类的产品（包括箱包，毛巾，床垫，自行车等），这些有具体实物形态的，在我们内部都被统称为“硬件产品”。毫无疑问，曾经很火当下不温不火的“智能硬件”，属于产品，成功的范例不少，包括苹果，小米，大疆，Fitbit，Gopro，Oculus等；食品领域的三只松鼠，麻辣小龙虾外卖（不再具名了），各种沙拉等，也属于具体的产品。事实上，我觉得像小咖秀，名片全能王等工具切入的App, 也属于产品型创业的范畴。简单起见，下文所指的“产品型创业”，还是限制在“2C消费品”领域，暂时不包含纯粹的软件工具或互联网的服务。

2、为什么要通过产品创业？

那么问题来了，为什么要通过产品创业呢？罗胖说过，商业模式本质上只有两种，一种是“修路-架桥-收费”，另一种是“来料-加工-卖出”。前者是一条线（或曰平台），后者是做一个点。一个大的判断是，我个人认为创业公司，尤其是没有“显赫背景”的屌丝创业公司，一上来就做平台的失败率是非常非常高的。背后的原因很复杂，就我个人观察，每次技术革命完成后（如电气化，互联网，移动互联网普及），都会有一些公司由于技术红利成为平台型的公司（电话时代的AT&T，互联网时代的阿里，智能机时代的苹果等）。但技术红利逐步消失，更多的机会就留给了安安静静做“点”的公司。换言之，当高速公路修好了，甚至加油站/充电桩都建成了，做交通工具是更加“顺势而为”的事。当然，创业都是九死一生，甚至是九十九死一生，但我想说的是，产品切入的存活概率很可能要比一上来就做平台要大很多。

再举个例子，智能家居前段时间很火，起手就做“智能家居套装/平台”的难度是很大的。抛开套装本身的产品复杂度不谈（其实设备之间的互联互通也是复杂和不稳定的），第一由于世面上已有不少大公司的平台了（苹果，三星，海尔，小米等），想要说服消费者接受一家创业公司的“套件”的成本是很高的。第二，套件的成本通常要比单品更高，消费门槛被迫提升。第三，作为新的平台，接入其他公司（很多也是创业公司）的工作量巨大，一般的小公司无法承受。目前看来，智能家居领域做的还不错的，例如目前做的还不错的，如小K插座，三个爸爸，丁盯门锁，移康智能，都是做单品的。很多文章也分析过，虽然前期投入较大，但产品型创业好处在于，一旦产品定型销售通路打开，创业公司获取用户时的现金流是正的，甚至是有净利润的。这比绝大多数通过补贴获取客户的纯互联网公司要稳健很多。

自我安利一下，小米最近在提的“新国货”，我认为也是一种产品型创业的思路和契机。以前的“Made in China"总给大家一种质次价廉的印象，甚至一时间我曾觉得”Made in Vietnam”的衣服可能质量更好一点。说句玩笑话，很多朋友，包括我在内，是在“垃圾产品”的包围下长大的，以至于气质和审美上遭受重大损失。为什么名创优品能够以野火燎原之势从王府井开到地级市甚至县级市呢？当然我不认为他们家的所有的产品都很好，但一定程度上，这种升级版本的”10元店“能够大行其道，也说明了普通消费者对有一定品质的产品的需求。

 3、产品创业会遇上哪些坑？

估计很多朋友坐不住了，”如果产品型创业真那么好，有真实需求，获取用户还能赚钱，为何辣么多硬件创业公司倒下了呢？”根据我过去三年人肉访谈过的近1000家产品型公司来看，90%首先倒在了产品定义这一环上。那么产品创业都有哪些坑呢？下面冒着和一大票“微信好友”绝交的风险举几个栗子（绝对是不完全归纳）：

极客需求：典型的案例是桌面型的空气检测仪，包括伪装成闹钟/时钟/收音机等外形的空气检测仪。这类产品动辄数百元，但只发现了问题，不解决任何问题。第二个例子是曾风靡一时无数团队在做的“皮肤水分检测仪”，从各家的后台数据看，基本上没有多少用户（尤其是女性用户）能够坚持使用。绝大多数的国内用户是很实际的，哪怕是三大众筹平台上的“极客”们，愿意为纯粹的情怀埋单的也并不多。英文中的“gadget”一词专指比较极客的电子小玩意。如果产品在一个“gadget”，那是很难获得商业上的成功的，因为市场空间太小了。套用一点“管理学理论”，这个Death Valley是不可能跨过去的；

服务成本高：最为典型的是各类“智能门锁”。无论是在商用还是家用的场景下，用户确实有明确的需求（例如不用带钥匙，可以给访客发送一次性权限，房东催收房租等）。但这一产品的最主要问题是安装成本很高。深入了解后你会发现，中国的防盗门千差万别，网络环境不佳，上门安装的师傅水平也难以标准化；

需要开发者支持：“当红炸子鸡”无疑是VR和各种机器人了，但这二者实际上是个“平台型产品”，也就是说产品做出来后需要有足够的内容来支撑，无论这些内容来自于原厂还是第三方开发者。而在项目初期，想要让第三方开发者为你做内容，谈何容易。优质的开发者通常只会选择成熟的平台，或等到新平台有巨大的出货量后才会跳出来做。看看国内那些领先的VR头显厂商花大价钱买的游戏，就知道这个坑有多深了。这意味着，创始团队除了需要硬件、软件、云服务的能力外，还需要一定的内容生产能力，从铁人三项变成了铁人四项，难度又上了一个台阶。

当然还有其他的一些深深浅浅的坑，比如政策限制（做银行卡集成的朋友会遇到），不面向未来（比如做智能的固定电话），客户定制程度高（比如做库房机器人，其实需要整套的WMS）。

4、怎么找到好的产品定义？

一个好的产品定义，基本上就是一个创业的切入点（至少能卖方案在华强北赚一笔），其实并不容易找到。我无法提供一个教科书式的产品定义流程，但有两条建议可供参考：

针对原有产品痛点的改进：

产品型创业的想法通常来自发烧友，因为他们对产品足够熟悉，能够找到真正的“痛点”。再安利一下，我们当时看手环这类产品，主要的痛点包括：

• 待机时间太短，2-3天一充电——小米手环做到了30-45天充一次电；
• 产品太大太笨重，佩戴不舒适——无论外观你是否喜欢，但轻薄这一点应该说是做到了；
• 太贵——这一点就不解释了。事实上现有产品价格太高，市场存在不合理的利润率，也是个很好的切入点；

再举个消费品的例子。床垫是每个人日常使用的必需品，美国的Casper获得大笔融资后，国内一时间出现了很多Copycat。多数创业者都注意到了Casper的压缩打卷便于运输这一点，但没有提炼出当前床垫的其他的痛点（毕竟家具产品的供应链多数人并不熟悉），导致产品同质化，且记忆海绵的床垫对国人来说太软。后来8H床垫的团队找到我们，在头脑风暴下提炼出了：

• 甲醛含量超标——用分层袋装+隐形拉链，做到“0胶水0甲醛”
• 容易滋生螨虫——用依沃龙材料，可以物理防螨
• 每个人对软硬的诉求不同（中国人偏好硬一些的）——做到软硬可调

最后产品上市的时候，压缩打卷只是作为辅助的亮点提及，用户一方面觉得很神奇很有逼格，同时节省了物流费用。

事实上，创业公司推广一种全新的产品时很困难的，因为你需要通过大众媒体来教育普通用户，建立对全新品类的认识。如果产品本身门槛不高，很可能花大价钱教育用户的公司成为先烈，市场成熟后被新玩家收割。

基于使用场景的极致思考（最固定与最移动）：

寻找产品突破点时，可以首先问自己，这个产品是在什么场景下使用的？场景即包括使用的地点，也包括使用的时间，周围的环境。互联网人群的时间碎片化严重，且越来越多的人在移动中办公，常见的场景无非是“家里，路上，办公室”。我的一个体会是，如果是“家里和办公室”，那就应当做到“最固定”，即产品可以完全不考虑移动性的需求（比如低功耗，带电池等），但需要无缝融入这一固定的场景。比如：

• 洗完澡站上体重秤，数据就自动同步和记录在云上，完全不需要任何操作（包括识别是哪位家庭成员）
• 将带伸缩的USB充电线集成在工作灯上，方便工作台的整理
• 浴室里固定的蓝牙/WiFi音响，做到防水，音量大和自动连接
• 车里使用的蓝牙耳机，用完后吸附在点烟器上充电（妈妈再也不发愁我丢耳机了）

与之相反，如果是在“路上”的场景，那就应当做到极致便携，尽可能将功能性的诉求与现有产品相结合。比如：

• USB3.0的存储与数据线相结合，同时带有配套使用的APP
• 自拍灯与耳机防尘塞的结合
• NFC贴片与普通工卡的结合，同时配套手机App（工卡在手机拍一下，可以输入密钥）
• 将检测皮肤水分的传感器，或者UV传感器集成在手机壳上（一些妹子不用，并不一定是不需要，而是觉得单独带一个产品很麻烦）

从产品使用场景出发，至少可以避免陷入“极客需求”的陷阱，从一开始逼迫自己将“谁，在什么场景下，如何使用”这几个关键点思考清楚。另外，上面提到了不少“将A与B结合”的例子，其实这也是一个技巧，即通过消费者熟悉的B产品（车充、手机壳、数据线等）导入带有新功能的新产品A（蓝牙耳机、皮肤水分检测、存储卡），这样更易被现有消费者接受，市场教育成本很低。

事实上，创业公司推广一种全新的产品是非常困难的，因为你需要通过媒体告诉消费者这是什么，有什么用，怎么用，然后论证它值这个价钱。每一环节都会损失用户，并且这一教育成本是极其昂贵的。如果产品本身技术门槛不高，很可能花了大价钱开拓了市场，又被后浪收割，成为先烈。

5、产品创业如何赚钱？

如果这里再提“羊毛出在狗身上”，真的没必要浪费时间读下去了。本文想提的观点是，产品不仅要收费，而且要赚钱，一定要赚钱。首先，通过“互联网增值服务/大数据”赚钱是非常遥远甚至是不现实的，苹果最新的四季度营收515亿美元，来自服务的收入也不过50多亿（包括了App Store & Apple Music等等），不足10%。Fitbit上市了，15年一季度有2.3亿美元的收入，过千万的累积用户，但几乎全部的收入仍来自于硬件的销售。我的观点是，软件服务可以作为硬件的护城河和增强粘性的方式，但最终财报上的收入利润，还是要通过一件件/一单单的销售来实现。虽然这听起来很土很不“互联网思维”，但理想再性感终究是理想，显示再骨感它也是现实。

虽骨感，依然有方法，有希望。有两个思路可供参考：

通过“增值产品”赚钱

总体上，相比于看不见摸不到的服务，消费者，尤其是国内的消费者，还是更愿意为实实在在的产品付费的。“互联网服务”很难赚钱，但类似“打印机墨盒”的后续配套产品是个不错的切入点。比如，

• 新的自行车/电动车/平衡车卖自己专属配件
• 空气净化器卖滤芯
• 电饭煲/取米桶通过配套App卖大米
• 智能洗衣机出售配套的洗衣液
• 智能马桶圈出售配套的一次性坐垫纸
• 电动牙刷出售刷头的牙膏

以上的切入点，有的是作者一时拍脑袋想到的，有些已经变为现实，并为创业者带来很高的收入和利润。通常一件产品完成销售后，会占领消费者的部分空间和心智，构成初步的品牌信任，甚至有可能搭建独占的销售通路（手机App）。而在配套的耗材上，由于没有了销售和渠道费用，创业公司完全有机会享受到足够高的毛利。

高低搭配打造品牌

相比于传统行业龙头，产品创业的优势无非是产品定位清晰（能够切中痛点）和互联网传播这两点，如果比拼供应链能力，通常毫无优势可言。产品定位前面已解释过了，互联网传播上，可以考虑通过“高端款拉逼格，低端款走流水”。怎么说呢？高端款有高毛利，你有足够腾挪的空间来用最好的材料，元器件，设计师来凸显品味和逼格，进而线上传播建立品牌。低端款可以是基本款，类比MUJI或优衣库，满足90%的人的通用需求。低端款的价值是，一方面通过铺量建立品牌的知名度；另一方面，可以拉出很大的销量，通过量产进一步降低高端款的成本，赚取更多的利润。

最后，产品型创业的未来是啥？我认为是新型的消费品品牌。回到“新国货”的概念，在国内中等收入人群兴起，“世界工厂”转向“世界市场”的背景下，中国完全有可能诞生很多新兴的消费品品牌。考虑到创业的大潮和资本助推因素，反向超越传统品牌也完全有可能（比如Ninebot收购Segway）。