在东方明珠上请来一位超模当房东，Airbnb在中国装的第一个逼我给十分
距离8月份Airbnb正式宣布入华，已经过去了四个月的时间。短租和旅游市场也从夏天的旺季到了相对平淡的12月。
昨天，在中国沉寂了四个月的Airbnb终于搞出了第一个大动作：他们在上海滩汇集了最多灯光的东方明珠塔上，请来了同样吸睛的超模刘雯。活动的主题Nightat，中文名“奇屋一夜”。
事实上，这一系列活动已在海外被实验过多次：东方明珠之前，Airbnb还曾“night at”法国老佛爷商场、法国古堡、荷兰皇家航空退役飞机……总之，都会挑在全球各国最具当地特色的建筑中来举办。
可是说到底，这仍只是一场赚取眼球的营销活动而已。
活动当天我到的很晚，但是仍没错过“大表姐刘雯”姗姗来迟的红毯。挤在一堆芒果TV、新浪娱乐、第一时尚之间，我恍惚觉得——似乎维多利亚秘密超模的脸蛋比主办方Airbnb来的更受关注。
入华首秀就是采取了偏向营销层次的PR活动，Airbnb可能会让不少人感到失望。但仔细分析一下公司在中国市场正面临着的处境和压力，我们认为这或许是Airbnb经过盘算后下的一步好棋——请超人气名模来做东方明珠的一夜房东，是最正确不过的做法。
粗略来看，Airbnb目前在中国市场有以下几个挑战：
1、Airbnb在中国几乎没有存在感。在全球的超过 150 万处Airbnb房源中，整个亚洲地区的不超过总量的十分之一，主要分布在韩国、日本和新加坡，中国仅占几千套。另一方面，来自亚洲的用户数量也非常有限，Airbnb一半以上的用户来自欧洲（该地区用户一直保持着三位数的增长速度），剩余的大部分则来自于北美。
2、Airbnb瞄准的用户群体和目前中国市场里的短租受众存在偏差。中国出境游的用户中，老一代虽然价格敏感，但不太可能住 Airbnb；年轻一代、也是未来最有可能成为 Airbnb 主流用户的人群，更注重品质，强调服务，不喜欢境外的任何不确定性和不安全感（尤其是语言不通的情况下）——这批用户与现有 Airbnb 的中国用户（少量喜欢尝鲜、旅游能力较强的用户）特征是完全不同的。而对那些有短租需求的国内出行用户来说，Airbnb在中国的房源，在装修和房屋质量上与传统酒店相比并没有显露太多优势，在这种情况下他们更看重的是价格和服务实不实在。
3、中国本土团队的建立很艰难。有传言称，入华四个月ceo一直没有招到，而此前找到的COO已经辞职（这点Airbnb官方表示否认）。在中国，想要组建一支真正懂国内市场的同时又能理解国外品牌的团队，不是一件容易的事情。以上海这次活动为例，在市场和活动运作上，Airbnb几乎把所有的工作都外包给了公关公司。
4、来自传统旅游酒店和中国本土玩家的竞争。中国玩家诸如木鸟短租、小猪短租和途家已经先后拿到大额融资。而包括万豪等传统高端酒店也纷纷开始进行收购整合资源的动作，剑指Airbnb这类互联网新贵。在这样的竞争环境里，很多房屋资源已经被本土玩家占取，同时获取房屋资源上又需要做老外不擅长的更重的运营，外来和尚想要从中分一杯羹，难度不小。
没有本土化团队、房屋资源难以获取，国内玩家已经积累了一定的壁垒，这几点决定了Airbnb在目前的中国市场，是没有办法去做深层次的业务动作的。
唯一的突破口在C端的口碑和用户教育上。
国内的几个短租玩家已经初步把市场教育普及了，中国人开始接受“住在别人家”这一个观念。但这还远远不够。因为Airbnb需要的是更高端的有差异化的租房类型，或者说，他们需要普及的用户教育是让中国人开始接受“原来还可以住到这样特别的房子”这个观点。
Airbnb 此前在张北音乐节等场合做过地面推广，这类活动推广的效果在获取用户上有不错的效果。原因是，Airbnb目前相比国内本土玩家，最大的一个竞争优势在品牌上。Airbnb这块牌子给用户的既有印象是高端有趣的另一种生活方式，这种品牌印象很容易拉拢到国内一线城市里的年轻人。这帮年轻人的心理，恰好对情怀、逼格这类词特别吃香。
所以，“奇屋一夜”这样的营销就是再合适不过的选择了。通过这样的活动，让更多人了解到Airbnb还有这么特别高逼格的住宿，以此加深Airbnb在品牌上和其他本土玩家的差异化。
而Airbnb起家时最擅长的恰恰也是营销，同时这件事恰好也不需要大规模本地化的团队才能支撑起来，他是相对轻的一个动作，也是入华第一步最实际的一种选择。这一步恰好也是国内其他玩家欠缺的——有多少平台愿意、并且有能力、有意识去拿下东方明珠上这样一块稀缺的居住空间？国内的玩家或许更倾向于选择拿下一个看着更实在的小区。
这也是为什么，选择在东方明珠上请来同样亮眼的超模，而我们认为Airbnb这样做，并不是玩票的。相反，他们正在很严肃的装入华后的第一个逼，而这个逼，我给十分。
但即使是这样，对于外国品牌而言，在传播上理解中国用户的需求和情感认同，从来都不是美国公司的强项。即使是故事性强如特斯拉，也需要不断调整品牌内涵：最开始特斯拉只强调 “可持续”，现在还需要加上 “不需要加油使用成本低”。Airbnb能否做到这一点？拭目以待。
感谢我的同事尧异对本文的贡献。
