【工场投资手札】内容的高阶形态: 文化

编者按：本文作者陈悦天，创新工场投资总监，看在线娱乐、社区和游戏，勾搭可移步知乎。本文是《创新工场文化内容投资手札》系列的第五篇，其他文章见文末目录。

内容、文化和社群(community)

优秀的内容，当它在形和意层面达到上述的标准的时候，用户们实际上认同了某一种“文化”，从而从“用户”变成了“粉丝”。

并且这种对于“文化”的认同，让粉丝和粉丝之间极容易产生情感上的共鸣，从而社群形成。

• 这个过程：流量->用户->粉丝
• 粉丝构建起来了社群
• 粉丝们会通过消费这种文化来将自己标签化，定义自己：我是屌丝，我是二次元，我是非主流。这是一个寻找认同的过程

这些理念不光可以用于内容领域，在经营社区和创立消费品品牌（比如小米）的过程中实际上也是可以借鉴的。

当价值内核成立并得到传播之后，网站不只是网站，产品不只是产品，它们有了“态度”，成为了品牌，真正在同质化的竞争当中圈定了自己的地盘，跳脱了出来。

• 想象Victoria Secret的内衣实际上定义了某一类的女性：性感、独立、时尚、妩媚、女人味；
• 想象Channal 5的香水，实际上也定义了另一类的女性：优雅、女人味但是比较成熟含蓄的、相对简约的、经典的；
• 想象道奇葛柏娜（D&G）的衣服，实际上也定义了某一类的人，Gatsby风、华丽、雍容，20世纪初的Good Old Times复古的。

这，其实就是特劳特《定位》书中所写的：抢占用户的心智。

一个品牌就是一种感觉，背后就是一个人群——需要这种感觉的一个人群，上瘾的那个人群

精神和价值观到底传递出去了什么？

受众消费内容时，如果感受到了精神和价值所引起的情绪反应或者生理反应，产生了共鸣，那么就可以称之为好内容。

精神内核和价值观所建立起来的态度，是所有一切的前提，没有“态度”的内容制品是不可能有生命的。内容形式和可复制性只是在其上提供更多传播便利性，是添砖加瓦的东西。

最后讲讲"文化"，那些有精神内核的内容：

好的文化在传播的具体操作过程中需要做对以下的事情

• 精神内核的最终目的是优越感。比如利他主义的精神内核所带来的高尚的感觉最容易带来优越感，更具传播力和煽动性，不强调现世。“人人生而平等，自由是生来就有的权利” 这样的元叙事都具有这种感觉
• 消费文化产品时可以获得愉悦感，这是最基础的，不然根本没有人消费内容：愉悦感多半来自于生理反应——色彩，转折，声音；是五感上的
• 彼此认同和共同表达，群体中的认同带来优越感：赞同，热烈回应，群体共鸣。文化的形成某种程度上需要是排外的，不排外的话是无法形成精神内核的，没有精神内核的话人群不会有核心向，聚拢不起来。但是排外的同时仍然需要有向外延伸的空间。
• 要将文化中引起的感受具象化、符号化有物象让大家进行情感投射：可能是一句话23333，一张图片（暴走的表情），某个特殊的旋律，舞蹈动作，甚至偶像文化里的偶像个人本身
• 行为仪式化，加重了群体认同：暴走漫画“荆轲刺秦王”的手势和口号，每周的教堂礼拜最好能有线下人与人之间的接触和活动，这样社区的连接会更为紧密：祷告班，唱诗班，漫展，电子竞技赛事，体育场馆里的球赛现场
• 内容的解读有容纳不同的可能性，文化有内部变异的基因：圣经的解读，红楼梦的解读，不同流派的讨论
• 内容有空间可以二次传播、创作。内容可以变形成其他形式的内容增加传播的渠道。宗教从文字变成图片，变成诗歌，变成文学作品，变成戏剧，变成仪式和线下活动。

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目录（不断更新中）：

• 为什么要投资内容？
• 什么是 NACG？二次元投资基础
• 内容的作用原理（上）
• 内容的作用原理（下）
• 内容的高阶形态：文化
• 文化是如何从小长到大的？