编者按：本文作者陈悦天，创新工场投资总监，看在线娱乐、社区和游戏，勾搭可移步知乎。本文是《创新工场文化内容投资手札》系列的第六篇，其他文章见文末目录。

到底什么发生了变化？

我们对人群的文化内容消费趋势和传播路径做了些研究，得出的结论是传播环境的变化导致了人群的割裂越来越加深。

诸位可以看下自己的微信、微博，一般里面只有以下几类人：

1. 和你有相同成长经历的人，可能是你的亲戚、发小、同学、同事
2. 和你有相同兴趣爱好的人，可能是你在某个同好社区当中的网友
3. 和你有相同价值理念的人，可能是远方某位看了你文章，被其中理念感召的朋友

总的来说，在现在的社交网络传播结构中，每个人都早已被笼罩在一个固有的圈层当中——你只会和这些你认同或者认同你的人交往，信息在这样一个圈层当中回荡反射，不断产生正反馈。
不同圈层间的壁垒正在变得越来越厚，很难打破。这是典型的从大众传播时代向分众传播时代转变的信号。你不会知道隔壁老王到底在干嘛，尽管他是你的邻居，但是你们只是物理上距离近，你们所在的社交网络相隔十万八千里，你和他所感知到的世界是完全不同的。

大众传播与互联网大众传播时代

在移动互联网、微博微信诞生之前，中国尽管有互联网，但是大部分以门户网站为主，这其实还处在被我称为“互联网大众传播”的年代。一方面中国的网民还不够多，另外一方面我们还可以在门户网站上看到更多不同人群偏好的信息和新闻。

大众传播（Mass Media）年代，我们有电视媒体、报纸杂志媒体、广播媒体，同样的信息可以瞬间被扩散到多个人群，尽管这些人群可能不是每一个都与之相关，但是你都被传播到了。所以那个年代所谓的大众偶像也诞生得特别多， Michael Jackson、邓丽君、小虎队，有很多形象和声音都变成了时代的记忆。

时代的记忆意味着什么？

意味着那个年代的每个人都曾经被广播到，都曾经消费过同样的内容，产生过同样的感觉。华语乐坛最后一个巨星是谁？是周杰伦。之后，再没有了。周杰伦彼时00年出道，互联网刚刚兴起；10年《稻香》获得港台十大金曲奖，恰好10年1个世代。之后周杰伦出过什么歌，你说得出来吗？为什么呢？

大众传播→ 分众传播

为什么呢？到底发生了什么？我想，同新浪微博和微信朋友圈及移动互联网大潮的发展有着莫大的关系。09年新浪微博上线，11年腾讯微信上线，12年4月微信上线朋友圈。

自微博和微信朋友圈之后，只会诞生越来越多主流人群所不能理解的亚文化，我们会经历更多的一次次文化冲击，我们也会同时观察到越来越多的“亚文化”在尝试进入主流。我们可以把09~12年作为 “互联网大众传播” 和 “移动互联网分众传播” 时代的分水岭，而仔细一想，09~12年也恰好是中国移动互联网蓬勃发展的3年。

对比3个在中国拥有庞大粉丝基础的男性偶像团体：Super Junior 2005年成立；EXO 2012年4月成立；TFBOYS 2013年8月成立。非常明显，后两个诞生于我们认为的“移动互联网分众传播”时代，最早的那个还是通过门户网站在进行传播。所以韩庚的走红大家并没有感觉到奇怪，但是鹿晗、张艺兴和王源、王俊凯走入大家视野并且开始瞬间爆红、狂轰滥炸的时候，大家纷纷表示不理解。

左图是我理解的“大众传播”时代，右图是我理解的圈层化分众传播时代

有3个明显的差异：

1. 红线代表的大众传播媒体可以同时击穿多个人群，包括报纸、广播、电视台、杂志报刊等。在大众传播时代是存在的，而互联网的出现冲击了这些媒体，导致了大众传播渠道的减少和减弱
2. 人群和人群间都是有交集的，但是人群和人群间的壁垒正在变高（圆边）。黄线代表的跨人群传播由于原来人群差异较小更容易实现。在移动互联网的碎片化时代，用户由于每天浸淫在自己的爱好和口味之中，口味变重度化，导致跨人群传播较难实现
3. 黑线同样是由于壁垒变高，在一个信息在相同人群中的传播变得更容易，形成了回音壁效应。信息在某个人群中会得到更高规模的反射传播，从而强化信息的能量。

传播理论的核心在于同时间引起大范围的共鸣，在当今中国的传播环境中，最好能够同时在多个分众人群中产生共鸣，让信息被推至临界点。在现在这个内容和信息爆炸的时代，这一点正在变得越来越困难。但是正因为困难，可以同时击穿多个人群的内容和手段在变得极为稀缺。

有人说电视将死，在我看来恰恰相反，今年卫视体系的第一梯队和第二梯队的收入差距拉得很开，而《奔跑吧兄弟》这类的明星综艺得到了大范围的眼球关注从而引得大家纷纷效仿，究其原因就是因为同时击穿了多个人群在当今的分众传播年代达到了大众传播的效果。

像《奇葩说》这样的内容就更难得了：网生的头部内容，既符合新人群调性，又能够同时击穿多个年轻人人群，共鸣效应可想而知，相应地广告收入也是节节攀升。

所以，新文化的诞生源于什么？麦克卢汉说，媒介即信息。传播渠道、传播方式变化导致的传播结构变化，信息、内容和文化随之变化。这个就是根本。

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目录（不断更新中）：

• 为什么要投资内容？
• 什么是 NACG？二次元投资基础
• 内容的作用原理（上）
• 内容的作用原理（下）
• 内容的高阶形态：文化
• 文化是如何从小长到大的？
• IP 到底是什么？
• Media is Message

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