波士顿咨询 X 阿里研究院：三大新兴力量引领消费新经济
编者按：本报告出自美国咨询公司The Boston Consulting Group (BCG)和阿里巴巴研究院。报告中陈述和分析了中国未来消费市场的发展，指出未来推动消费增长的三种新力量：上层中产及富裕阶层消费者、新世代消费者以及网络购物。报告还阐述了未来中国消费市场将出现的几大趋势、它们对企业和商家的影响以及企业的相关对策。
经历了近30年的高速发展，中国的经济快车将进入降速前行的阶段。尽管GDP增速有所放缓，但中国未来的消费市场仍将保有惊人的增长空间。根据我们的测算，即使中国的实际GDP增速进一步放缓至5.5%，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到6.5万亿美金的规模，未来五年消费市场所带来的2.3万亿美金增量，相当于当下德国或英国消费市场的1.3倍。
尽管前景光明，但正如处于转型期的中国经济，消费者市场也在经历转型。未来消费增速将有所放缓，其中私人消费的年均复合增长率将从过去几年的12%降低至9%，而且推动消费增长的动力也将与过去完全不同。未来推动消费增长的三种新力量：上层中产及富裕阶层消费者、新世代消费者以及网络购物。在这三种力量的影响下，未来的消费重点将会发生转移。
服务将超过产品，成为2015-2020年消费增长的主要动力（51%）。消费者对于高端产品及服务的需求激增，如健康食品、教育及旅游等。未来中国消费者的消费观念也将从“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。
中国消费市场的“新三驾马车”
未来推动消费增长的三种新力量：上层中产及富裕阶层消费者、新世代消费者以及网络购物。与之相对应的是，偏低收入阶层的消费者、上一代消费者以及传统零售渠道的增长速度明显放缓。
1. 上层中产阶级及富裕人群
未来消费增长将由急剧增长的上层中产阶层（家庭可支配收入为人民币12,500-24,000元）及富裕阶层（家庭可支配月收入在人民币24,000以上）所拉动。我们的研究显示：到2020年，上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长，为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量。与此相比，新兴中产阶层及中产阶层的消费仅以3%的年均复合增长率增长，形成明显的双速并行趋势。
在这个双速并行的时代，企业如何才能抓住机遇，吸引和接触到更多的上层中产及富裕阶层消费者？
以下一组数据将提供重要的启示：从现在到2020年，一线城市（如北京、上海和广州等大都市）的上层中产及富裕家庭总数将每年增长9%，最终达3,000万。但小城市的上层中产及富裕家庭总数增长更快。到2020年，5,000万新增上层中产及富裕家庭中约有一半来自于前100大城市以外的城市（四线及以下）。
2. 新世代
日渐成熟的中国人口结构将为消费经济的增长提供另一股推动力量。生于80、90、00年代的中国人（相对于生于50、60、70年代的“上一代”，他们通常被称为“新世代”）正蓄势待发，成为消费市场的主导力量。目前，成熟的新世代消费者（15-35岁）在中国城镇15-70岁人口中占比40%，这一比例在2020年将达到46%。
而新世代的消费占比将从现在的45%激增至2020年的53%。消费力增长的一大原因是年轻一代的中国消费者比上一代的消费能力更强。我们的数据显示，与上一代的上层中产阶层消费者相比，年轻一代的上层中产阶层消费者在众多品类的消费上要高出40%。
那么这新老两代中国人在消费观点上有何不同，企业又该如何让更多的年轻一代“到碗里来”？
我们的分析显示，中国的新世代与上一代相比，是更为成熟的消费者。首先，新世代消费者的教育水平更高。在年轻一代中，拥有本科以上学历的人群占总体的25%，而在上一代消费者中这一比例仅为3%，相差7倍有余。此外，这一代消费者的品牌意识更强，他们对品牌的平均认知数量为20个，远超过上一代的7个品牌。
3. 网络购物
在接下来的五年里，网络购物将成为中国重要的零售渠道。其中最具爆炸性的增长发生在移动端购物。目前，51%的中国网络购物来自移动端，而在全球其他国家只有35%的网络购物来自移动端。预计到2020年，中国的移动端购物占比将达74%。
从整体来看，到2020年，私人网上消费将以每年20%的速度增长，达到近1.6万亿美元，并占私人消费总额的24%。同期，其他零售渠道的消费增长预计仅为每年6%。这意味着网络购物将贡献42%的私人消费增长。网络购物的爆发式增长与传统零售渠道的逐渐饱和再次形成了双速并行的态势。
三大新驱动力下的中国消费市场
1.服务将成为经济增长的主要引擎
过去的中国消费市场一直以商品购买为主导，然而随着消费者收入的提升，他们将不断增加服务方面的消费。餐饮、休闲娱乐属于入门类的服务消费。随着消费者可支配收入的日渐增多，以改善个人及生活品质为目的的服务类消费将进一步增加，如健身、兴趣培养、境外游、家政服务等。我们的研究发现，当消费者从中产阶层步入上层中产阶层后，他们的服务类消费将会翻倍；而当上层中产步入富裕阶层时，他们的服务消费又将翻一番。
从企业的角度来说，随着产品即服务模式和分享经济等新兴商业模式的崛起、云计算和物联网技术的不断成熟，产品服务化将成为未来制造业的趋势。中国市场也不例外，高端产品的零售厂商若能将自身产品和与之配套的产品服务相结合，就能提高自身的销售额与利润。
2 .从满足日常需求到改善生活品质
我们的研究结果显示，当消费者的家庭月收入刚打到新兴中产阶层水平时，他们对于各类快速消费品的购买渗透及购买频次将大幅提升。随着近年来新兴中产阶层的崛起，快速消费品的渗透率不断提升，市场发展愈发成熟。但新兴中产阶层的增长放缓，快速消费品的市场渗透在这一消费群体中也趋于饱和，销量增速不可避免地随之减慢。
3. 健康消费成为新常态
我们认为，随着消费者的健康意识日益增强，健康消费的概念将在未来五年内为多个品类带来两位数的增长。
4.消费者将与更多的品牌产生互动
中国的年轻消费者更具品牌意识，且与品牌的情感联系更强。我们的研究发现，中国年轻消费者另一大特征是他们对于本土品牌的态度更为开放。
5.网络购物，尤其是移动端购物，将打开新市场的大门
6. 消费者接触点日益碎片化
中国消费者的购买路径也非常分散。我们的研究表明，在消费者最终决定购买某一产品前，平均每个购买行为有3哥激发点及4次搜索比较行为。在这些不同触点中，一般是线下触点，另一半是线上触点，且线上线下触点通常相互交错——消费者从线下触点再到线上触点，反之亦然。
总而言之，没有任何一个公司或品牌能够在某一购物场景中主导和消费者的联系。因此整合不同渠道，为消费者提供完整、全名的购物体验至关重要。
企业该如何做才能在未来的中国消费市场占据先机？
首先，中国必须也仍旧是优先市场，仍然是世界上最重要的增长市场之一。
其次，更富裕、年轻的一代以及网络购物促使企业在未来将更多的注意力转向多样化的产品类型、品牌战略以及零售渠道的完善。
最后，对于企业来说，战略性的选择其目标消费者的重要性将达到前所未有的高度。
