【36氪·上海】虽然你要去跨年了，但我们还想为你明年的社区运营出点主意

本周一，36 氪@上海在联合创业办公社举办了一场围绕 “移动社区运营” 的线下分享沙龙。关于这次活动，我们已经率先送上一波足记、原子创投和虎扑体育的分享内容，这篇文章则主要梳理了圆桌讨论环节的嘉宾观点。

参与本次圆桌讨论的嘉宾有：人人美剧COO苗昊霖、11点11分创始人杨泱、装小蜜创始人王志峰、妈妈帮创始人张良。原子创投创始人冯一名担任圆桌主持。

对社区而言，运营是一种确保社区养成良好氛围、保持社区运转、留住用户的重要手段。但在探讨社区应该如何运营前，首先应该明确的是，究竟什么类型的产品适合拿来做社区。

什么样的行业适合做社区？

妈妈帮创始人张良认为，判定一个社区是否值得做的关键不在于用户量的大小，而在于用户的消费可依赖性和消费频次。具体到行业来说，母婴市场是一个很大的存量市场，增长率也较高。母婴用户在平台上能产生较高的消费频次，习惯了平台的服务后，对平台的消费依赖性也会比较高。因此，在母婴市场里做社区是可行的一个方案。

而针对宠物行业适不适合做社区的提问，张良分析道，养宠物和养小孩终究不太一样，因为并不是所有养宠物的人都会像养小孩一样在宠物身上上心。所以对宠物社区来说，消费的频次会受到影响。

但是高端的宠物市场，虽然用户数量少，但消费空间可能会比较大一些。要得出明确的结论，可能还需要用量化的方法去判断主打的这块宠物市场究竟有多大，其中的消费潜力又有多少。绝大多数的社区没办法做到让大部分用户都成为铁粉那样的程度，因此如果消费频次和消费可依赖性本身不够强的话，社区变现会很困难。

总结起来，对社区来说，变现是平台最终想达到的目的，而社区变现通常是“广告+电商+O2O”的模式，O2O靠交易频度和交易体量赚钱，广告则靠流量。如果社区没有消费频次和消费可依赖性做支撑的话，最后可能就变成一个纯兴趣社区了，小而美，但没办法做大。

社区从0到1的冷启动如何做？

如果确定了一个社区是值得做的，那么会遇到的下一个问题就是关于社区的冷启动。一个社区从无到有，从0到1的过程，开头往往是最困难的阶段。你需要为自己的社区找到第一批能够形成良好氛围和标杆作用的种子用户。

• 人人美剧因为在前期已经做了足够的沉淀，因此他们的社区冷启动一开始还算比较简单，最主要在做的是召回老用户。
• 主打校园社交的11点11分遇到的境况则完全不同。想要在5分钟的时间里在附近找到一个可以即时聊天的人，大概需要1000万DAU才能满足，圈子较小的校园天然做不到这一点。因此11点11分的做法是把校园用电子围栏圈起来，每天设置固定的时间聊11分钟，这样一来只要一个学校满足100人注册，平均10分钟能匹配到4个人，那么超过2千人/单周就可以开始循环，社区也就能建立起来。
• 装小蜜面对的传统装修行业，则是一个整体流量很分散的市场，因此投广告的方式往往打不准。这个行业PC版的垂直社区又没落得很厉害，但还是有忠实用户存在。因此装小蜜建立社区的方法是去论坛征集种子用户。

这三家社区虽然面对的市场环境和社区类型都很不一样，但在社区冷启动上方法其实是类似的。

苗昊霖在圆桌上分享了人人美剧冷启动的方法。他们最早使用的手段是通过字幕组的大V用户来做引导其他用户的工作；杨泱在11点11分的冷启动和城市推广上则是抓住社交软件里比较宝贵的女生资源，先从财经类院校做起，再逐步扩散到工科类院校；王志峰分享的装小蜜具体的做法是邀请100个左右的种子用户进行装修体验，这些用户随后会在平台上产出内容，再利用这波种子用户和内容逐渐获取其他社区新人用户，利用平台自己产生小的KOL，这些KOL带来的购买转化率也比较高。

总结下三家的冷启动方法，其实都是先在社区内引入比较稀缺的用户资源。

比如人人美剧里的大V用户、11点11分里的女生资源，以及装小蜜上能生产较高内容的装修体验种子用户。把这群优质的第一批用户抓在手里，一来可以帮助社区尽早确立调性，二来可以帮助平台做初始的可消费内容，以此为社区吸引更多的用户。

但妈妈帮对这种引入类似KOL角色的种子用户的冷启动方法有另一番观点。在张良看来，社区文化非常重要，而做社区的一个常见误区是，很多人认为在社区的早期，能投入越多有拉人能力的资源（多数情况下这种资源就是各种KOL和大V）为社区拉到越多的人是件好事。但在一开始产品调性还没完全明确前，早期社区的人越多其实越容易破坏社区的氛围，以至于社区变成“四不像”。后面进入社区的新用户就会完全按照自己的方式来玩。

要解决这个问题，张良认为核心点在于搞清楚社区究竟是广义社区还是垂直社区。创业者需要尽早把社区最初的理念定下来，并借助平台运营靠第一批精准的内容吸引来第一批精准的用户。如果是垂直社区的话，受众会相对明确一些，找到相对优秀的人当种子用户也就是件比较容易的事情。人人美剧的苗昊霖也提到类似的观点，在为社区拉进第一批人时，人人美剧还另外上线了追剧的模块，因为对那些真正精准的用户来说，看美剧是他们的硬需求，社区提供相应的服务就能更好的吸引这群人到来。

在社区里怎么培养文化？

解决完冷启动问题后，社区下一个需要聚焦的问题就变成了社区文化、调性、DNA这些词语。在投资界眼里，看一个社区是否建立起文化和调性的标准是：这个社区有没有产生自己的“黑话”。如果产生了黑话，就是一个比较稳定有传承的社区。

那在自己的社区里，应该试图去培养怎样的文化？怎样培养这种文化？

张良认为妈妈帮社区的文化是关于妈妈间的分享和帮助。因此在社区运营上，平台会压制一些打小三类型的话题，除了吐槽版块外，其他基本都是比较正能量的话题。对用户来说，每个人在社区里进行不同的行为后会获取不同类型的徽章，通过这样一套系统，引导用户互帮互助，同时让新进入社区的用户感受到社区文化就是互帮互助的文化。

苗昊霖则认为，人人美剧的社区文化目前刚刚开始形成，有些用户已经会称呼自己为“人人党”了。在社区里，真正创造内容的人日常都忙于工作，日常沉淀在社区上的人则大多数会有看剧的习惯。因此人人美剧在社区文化培养上会做一些用户激励的举措，给到那些愿意创造内容的用户。

但更重要的问题可能还在于怎样让相对更轻度的用户去关注社区内除了美剧之外更多的内容。因此，苗昊林认为视频社区转型通常都是为了希望留住用户，通过未来自制剧、拿国外IP做翻拍等方式，围绕社区主题来营造更丰富的社区氛围，以此来吸引更多用户，增加活跃度。

社区如何变现？

建立了社区氛围，让社区能够持续运转起来后，最后留给创业者的问题或许就是变现了。这也是社区运营在后期阶段里最重要的一步。

11点11分认为社区对电商来说只是渠道，而当电商通过渠道购买到商品的时候，用户才能获得使用价值。在11点11分的社区里，当男生联系到女生之前，付费率往往是最高的。利用社区的这类特性，11点11分也在会员费外进行了新的变现尝试。借助现在很多O2O公司把管道铺进学校的动作，11点11分在社区上开发出了O2O催生出的新的消费场景。比如，在社区里男生和女生聊了11分钟后可以提供送牛奶到女生寝室的服务等。 

妈妈帮相信垂直社区一定能赚到钱。因为垂直社区的用户定位很精准，广告费就是能想到的最直观最简单的一种变现模式。社区广告模式出现了比较久的时间，已经是一种成熟的变现模式了。操作起来并不困难。这时的关键是要为社区引入足够大的流量。一个社区每天起码有万把回帖，这时社区就很有广告价值了。

原子创投创始人冯一名做了总结，在他看来，社区变现上的思想其实是：平台相信当用户渴的时候，用户是不会讨厌卖水的行为的。社区的作用是利用社区用户的行为特性和O2O催生的新消费场景等手段，尽量让用户从不渴变成渴，或者让用户意识到渴。

妈妈帮对于社区连接电商进行变现的方式抱着类似的观点。张良认为，社区是一个群体人群。一群人聚集在社区里时，社区作为平台是很难服务到个体的。因此社区首先需要对个体有认知，比如用户来社区的目的是否是购买？要搞清楚这点，借助数据化手段往往比较有效。而对社区的用户个体有这样的认知后，再通过社区对接进来线上线下服务，才会提升购买转化率和社区的变现能力。

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