O2O、电商、工具都在教育里不灵,究竟还能不能好好学习?

刘涌·2016-02-16 11:44
专访好学网创始人祖腾

前言:最近连着几次关于教育的采访,都听到比较多的吐槽,主要是关于这个行业正在刷单和补贴的“繁荣中”自取灭亡(用词有些夸张……)。

为什么这会引起吐槽呢?因为大肆刷单和补贴之后,无形中推高了整个行业的获客成本;而且刷来流量却刷不出体验和效果之后,整个在线教育的口碑正在下降。可这又像个恶性循环,因为不刷单就融不到钱,融到钱不刷单又很难快速出业绩。

面对这种情况,有人选择继续夯实线下的基础,用在线的产品作为补充;有人则选择改变线上模式。这次采访的祖腾属于后者。祖腾把教育领域几款主流模式拆解一遍之后,认为服务是它们所缺乏的关键因素。

不过,这些转型的模式看上去都不是特别惊艳,因为它们都有点“慢”,完全没有刷出来的畅快。在一个快钱成瘾的时代,慢的生意能做得起来么?

正文

“我们在2015年5月的时候做了一次升级。”关于好学网的这次转型,祖腾做了特别多的思考。在整个采访开始后的很长时间里,祖腾讲述了很多他对在线教育模式的反思。 

虽说笼统称为“在线教育”,但其实这个领域还是分成一些不同的类型。祖腾把它们总结为几类,包括O2O类、工具类、在线平台类以及TO B业务。 

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反思在线教育行业——O2O、电商和工具之殇

很长一段时间,O2O像一句吸金的咒语。后来,人们逐渐发现,O2O在各个领域遇到越来越多的问题。咒语越来越不灵,越来越像绕口令。所以,祖腾首先对O2O的模式做了反思,毕竟它曾让整个行业“虚假繁荣”了好长一段时间。

——O2O

“房屋的租金、老师的课酬、市场的推广,是教育行业最主要的几块费用。大家觉得,按照互联网的玩法,如果去除中间环节,就能够把行业做起来。”祖腾说,这背后的问题很大,“单纯撮合交易解决不了学生学习效果的话,就必然做成一锤子买卖。这就无法建立起真正的交易和服务的闭环,平台的作用也就无足轻重了。”

更麻烦的是,O2O在教育领域甚至连成本优势都发挥不出来。“教育消费是低频消费,地面获取学生的手段更直接、成本其实也比较低,而互联网的手段反而有点绕远。再加上转化率低、购买决策周期长等问题,甚至推高了获客成本。”祖腾说。

面对O2O的繁荣局面,祖腾认为,那是部分平台为了急于拿出数据表现,在并不符合行业常识以及商业规律的情况下,单纯为了资本考虑,造成了刷单、补贴严重的现象,但刷单不会长久,低频的教育领域补贴也是很难形成消费习惯的。“现在不少平台开始对外喊要慢下来,正是这个原因。”祖腾说。

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——电商

在线教育平台大多在仿照电商的模式,从目前来看效果并不理想,大量的资金投入并没带来想象的收入规模,甚至很多用户对在线教育的效果也产生了质疑。究其原因,祖腾详细讲了三个方面:

第一,单纯的电商+工具的模式在教育培训领域并不完全适用,需要重视教育的本质——课_程内容和服务,没有成体系的课程产品和针对性服务的干预,用户很难完成课程,更不用谈学习效果了,教育不像电商,交易形成后服务才刚刚开始;

第二,消费决策,教育、医疗等服务领域,消费者的购买决策非常慎重,因为试错成本太高。消费者都比较专业决策路径也很长,这个过程中与消费者的互动,从产品选择的体验到如何快速建立信任都是非常关键的,对消费形式和课程产品设计能力是很大的挑战;

第三,学习动机,显然大部分用户是不喜欢学习的,如果更多的关注交易形式,而不在课程产品、学习路径、服务等层面下功夫就更难了。

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——工具

还有一类是做教育工具,“这些公司面临的普遍问题是变现比较难。”祖腾说,“大家看好教育行业是因为用户ARPU值高,但大多工具类的产品用户量比较大,转化成收入很难,转化路径太长,付费用户的比例也很低,其实关键原因是,这些公司做的事情离真正教育还是比较远。”

“我们希望做两个闭环”

分析了行业现状之后,祖腾终于开始讲好学网的策略。

“我认为在线教育首先要从消费者痛点出发,从选择、交易环节先降低用户的试错成本,同时提供好的学习效果保障。所以不应该只提供内容,而应该是内容加服务。”祖腾说。在这个思路下,好学网推出了移动端的产品“好学一课”。

“我们希望能做两个闭环,在线交易的闭环和服务的闭环。”祖腾说,“提高用户的学习效果,好的老师、好的内容和好的方法是最重要的。为实现这两个闭环,我们从课程内容和老师两端切入。”

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——学生端

课程内容也就是面向学生端提供服务的切入点,需要提到的是,好学网所说的课程内容并非就全是视频课。“我们不是要向学生卖内容,而是通过内容,建立学生与老师之间的联系。”祖腾说。好学网建立这种联系的方式主要有两个:

①建立课程内容体系。大多在线教育平台都忽略了在线教育的根本在于课程体系和课程产品的设计,好学一课在这方面重视程度极高,将整个学习过程从零基础开始切分成多个知识点,老师们根据各自的特点按照平台搭建好的知识路径中具体的知识点产生内容。

这些微视频部分是免费的,收费课程也不能超过9.9元,学生可以通过单个知识点的问题免费或极少量付费获取到超强针对性课程和服务,并可以同一个知识点选择教学特点不同教师进行学习。

“我们希望通过这种方式,帮助学生快速找到适合自己的老师,降低用户的试错成本。”祖腾说,“试错成本主要有两个:时间和资金。对学生来讲,时间成本更关键。我们让学生通过微视频快速找到适合自己的老师,再通过社交的方式与建立连接,产生学习过程中的一系列互动。”

②学生主动提出约讲。学生把自己的需求广播出去,老师则通过抢单的方式来回复学生的需求。学生约讲和教师回复约讲,建立起学生与教师的“社交+学习的第一次亲密接触”,为后续提供系统服务打下良好的信任基础。

“学生端提出的都是点状需求,通过点状需求的满足并反复满足,用户将更有信心使用我们平台提供的系统性服务,”祖腾说,“学习是不分线上线下的,关键是合适的服务和解决方案,以达到学习效果。”

学习过程本就是一个复杂场景的集合”, 一个场景永远解决不了全部问题,所以好学在用户进入系统性学习后将为学生提供包括点播微课程、互动直播、24小时线上实时答疑、甚至是线下辅导等在内的全场景学习解决方案。

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——教师端

在教师端,祖腾同样强调提供工具+服务。好学一课为教师提供sopc+scrm工具,同时给老师一个一站式的在线教育平台:

一是为教师提供在线教学过程中产生内容和服务的工具,使教师可以利用工具提高教学效率以及为学生提供高效教学服务;再一个是通过教师端的app的营销功能为教师提供专业互联网营销工具和解决方案。

同时在平台方面更注重对老师在课程产品打造、教学辅助、营销推广等方面的服务和支持。“教师最擅长的就是教学,像产品打造、营销推广等事情,大多数老师并不擅长。那这些事情就由我们来解决,让教师专注于自己擅长的教学和服务。”祖腾说。

总结起来,祖腾说,好学一课的特色其实就是陪伴式学习。他认为,用户对学习产生抵触和难以坚持的根本原因在于学习过程中遇到问题,没有办法得到真正帮助的无奈与孤独感。所有人在学习场景中都会面临心里压力和焦虑。

好学一课通过移动端的社交功能和教学服务工具,使用户在整个学习过程中可以得到老师与平台提供的高效互动服务,老师的服务会同app贯穿学生用户的学习始终,通过社交也提升了学习过程中的趣味性。同时,好学一课在系统性课程的设计中加入了大量的诊断、实时答疑、直播、群组等互动式服务环节。

“我们的产品、内容、服务的设计更加注重消除用户的学习过程中的孤独和无奈,甚至是恐惧,让学习变得更有趣、高效。”祖腾说。

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定位在离钱近的市场

好学网的新产品好学一课是在2015年8月正式上线。

交易方面,目前平台已经积累了120多万学生用户,日新增超过6000个用户,日最高订单已突破2000单,教师用户超过了2万以上;内容方面,日新增的课程超过300节以上;服务方面,为用户提供约讲、答疑、直播咨询等服务,目前主要做师生间互动为主,未来还将增加更多学生间的趣味互动。


目前,好学网的目标用户以高中生和大学生为主。“因为这本是个离钱很近的市场,我们更关注用户的APRU值。”祖腾说,“这两类学生非常清楚自己的薄弱环节在哪里,也有比较高的消费自主性。定位在这两个群体更看重是比较快的产生交易。”

作为在互联网领域多年的老兵,祖腾曾在新东方负责集团的互联网业务,也是新东方集团唯一有互联网背景的高管。祖腾和他的核心团队主要来自新东方和知名互联网公司。此前,好学网已经完成了pre-A轮融资,并计划于近期启动新一轮融资。

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