定价对产品/市场匹配的影响

编者按：原文是RedPoint的TOMASZ TUNGUZ的文章。文章分析了定价的定义，影响定价能力的因素，以及进行定价需要考虑的问题，可供初创企业进行参考。

定价能力是评估业务最重要的一项经营决策。如果提价之前你要先祈祷一下，那你的这项业务一定惨不忍睹

     —沃伦·巴菲特

我是从Hermann Simon（赫尔曼·西蒙）的《定价者的自白：价格如何影响一切》那里读到这段话的。作为曾经的学者，Simon在欧洲工商管理学院、斯坦福、哈佛以及伦敦商学院都担任过教授。他教的正是定价理论，并对此有着广泛的研究。正如Simon在书中写道，1985年他离开了象牙塔，成立了Simon-Kucher & Partners这个卓越的定价咨询机构，每年可以有数百万美元的收入，雇用员工数超过了300人。

定价能力，或者说市场支配力，是初创企业随着时间提高价格的能力。正如Simon在书后面所写那样，“定价什么最重要这个问题大家已经问过我成千上万遍了，我的答案只有两个字：价值。”当初创企业替用户创造了巨大价值，并构筑好抵挡替代品和新准入者威胁的护城河时，它就有了定价能力。对于维系定价能力来说，第二个条件跟第一个同样重要。

在《从0到1》中，Peter Thiel信奉相同的概念：创始人应该以实现垄断为目标。垄断巨头拥有最终的定价权。

Simon-Kucher Partners的全球定价研究调查了50多个国家的企业。只有1/3的受访者认为自己的公司拥有较高的定价能力。你的呢？

定价、定价能力、防御能力，所有这些概念均有助于寻找产品/市场的匹配。真正的产品与市场的匹配应当是可持续的、能经受考验的产品/市场匹配。这意味着产品在日后为软件用户和买家创造出的价值与价格相比是不成比例的（高）。所以初创企业能够随着产品的改进、使用的扩大以及重要客户的增加而不断提高收费标准。

而难以持续的产品/市场匹配往往表现为先发优势。建立某个品类、定义一个新产品、将某一新技术引入市场，或者利用某新颖分销策略的第一家公司的确在短期内具备定价能力。但是如果缺乏既深又阔的护城河，最终能赢得比赛的可能是后发者。就像Phiel说的那样，微软不是第一个做操作系统的，Google不是第一个做搜索的，但都成为各自领域最后的王者。初创企业需要来一两记重拳来强化先发优势并构筑竞争防御。

市场会随着替代品和威胁的进入而变化，定价也会随之而演变。定价会随着初创企业产品走向成熟、品牌知名度提高、团队凝聚力增强而发生变化。由于上述这些因素的综合影响，定价发现是一个持续的、充满挑战的进程。可以收取的最优价格是产品创造的价值与企业在生态体系内的影响力这两个变量的函数。

在尝试确定价格时，有两个问题值得注意。首先是相对价格问题：相对于某可比产品，你愿意给出的价格是多少？其次是，我们的定价变化会引起我们的客户的反应，这些反应对我们业务的防御性和定价能力又会产生哪些影响呢？因此又会对我们的战略产生什么影响呢？