播客面临广告危机
编者按：本文作者 Steven Perlberg，华尔街日报记者。
一年多前，大热的播客节目“罪案连载（Serial）”吸引了数以百万的听众，自那时起，有着十年历史的播客产业迎来了一大波崭新节目和全新听众。
据美国市场研究机构 Edison Research 统计，2008年，12岁以上的美国人中，只有9%的人每个月至少听一次播客，这一数字如今上升至17%，也就是大约4600万人。
尽管播客产业越来越火，许多广告业巨头对于在播客这一媒体上投放大量广告仍持谨慎态度。
播客行业在吸引广告投放上的遭遇与线上媒体早期的经历几乎如出一辙。统计播客收听人数已是一大难题，更不要说统计究竟有多少人真正听到播客赞助商的名字了。在播客上投放广告一点也不便宜，但除了直销广告商之外，品牌方无法得知这笔钱是否花得物有所值。除此之外，投放广告的过程依旧繁琐复杂。
以上就是大品牌广告商对播客敬而远之的理由，这使得播客的广告市场仍旧有待开发。
Performance Bridge 是一家专门代理直销广告商在播客上投放广告的公司，它的客户包括知名眼镜品牌 Warby Parker 和剃须刀品牌 Harry’s razors 。其首席执行官 Stephen Smyk 认为，在播客上投放和管理广告的过程过于麻烦，验证广告的效果如何又过于困难，所以许多广告商不参与此项业务。
根据法国最大的广告集团阳狮集团（Publicis）旗下的实力传播集团（ ZenithOptimedia）统计，广告商今年有望在播客上投放价值3510万的广告，比去年同期上涨2%。
尽管播客节目的数量在上升，一小部分播客却占据了大部分市场。据播客广告公司 Podtrac 统计，去年12月，在大约700个播客节目中脱颖而出的前10名，包括 NPR，This American Life/ Serial，以及 WHYC，仅仅在美国本土就累积了1亿1000万的下载量。这前10大播客吸引了美国40%的听众。
实力传播集团预测部门主管 Jonathan Barnard 就这一现象评论：“少数成功的播客并没有给整个行业带来更多的广告投放量，它们只是侵吞了其余播客的广告份额。”
事实上，统计收听人数非常困难。播客市场最主要的衡量标准是统计下载单集的人数，也就是美国本地下载量。内部人士称这一标准并不精准，因为它无法区分重复下载数量和机器人流量，也无法识别播客公司自己的 IP 地址。
更重要的是，下载一集播客并不意味着人们一定会去收听，更不要说听到其中的广告了。
纽约广播电台的首席数字官 Thomas Hjelm 称：“由于 Serial 等播客大获成功，去年以来人们收听播客的热情空前高涨，但是要分辨人们是真正收听，还是只是下载了播客还是很困难。”
昂贵的广告费用对播客广告投放面临的窘境无疑是雪上加霜。
对于播客节目的领头羊来说，广告费用高达每千人成本50至100美金，和主流媒体的广告价格相当。据数据公司 SQAD 统计， YouTube 广告去年12月的平均每千人成本为18美金。
高昂的广告费用使得大多数在播客上投放广告的是类似自助建站网站 Squarespace 之类的直销广告商，该公司已经在“Start Up”，“Serial”和“ 99% Invisible”等热门播客上投放了广告。由于该公司为网站构建提供代码服务，它能更好地追踪投放广告回报。
然而广告商们依旧很难衡量广告的效果。 Barnard 表示：“播客广告不同于其他数字媒体，它缺乏有效直接的统计方式，无法用广告曝光次数或者点击量来计算，这使得广告上难以估算投入产出比。”
尽管如此，大品牌仍然显示出在播客上投放广告的兴趣。播客网络公司 GimletMedia 旗下的播客节目“Reply All”和“Mystery Show”每月约有500万的下载量，其联合创始人 Matt Lieber 称他已经和福特汽车，微软和 SONOS 达成了合作。
支持者认为，由于听众认真收听他们信任的播客，而主持人们又总是把广告朗读出来，因此播客是非常有效的广告平台。更不用说类似“This American Life”和“WTF with MarcMaron”的热门播客拥有大量疯狂的拥趸。
此外，广告技术的进步也会使播客获益良多。例如新的“动态插入”技术可以依据听众地点在播客节目中有针对性地插入广告。
与此同时，包括纽约广播电台、美国国家公共电台在内的广播公司，正在共同制定和颁布有关有效下载数量的业内标准。业内公司互动广告局（Interactive Advertising Bureau）也正在归类相关标准。
美国国家广播电台听众调研部门的高级主管 Steve Mulder 评论说：“目前播客市场缺乏有效的衡量标准，如果我们想要充分开发播客市场，我们需要找到行之有效，并能获得业内一致同意的标准。”
注：本文译者 Ariadne。
