【调研】咕咚：“社交化+游戏化”继续发力，全面扩展规模，打造“互联网运动综合品牌”
企业调研是 36 氪研究院根据新兴市场细分行业和新兴企业撰写的企业研究报告，定位于一级市场企业研究，从客观严谨的角度梳理企业的发展情况、商业模式、数据对标等，展现企业真实情况。
报告要点
健身人群尚在培育,跑步最有可能成为参与型全民运动
随着46号文强有力的政策号召,我国“互联网+体育”发展的如火如荼,瞄准5亿中国人群,5万亿市场规模。跑步作为限制最少的运动,也成为最适合平时运动的选择,故最有可能成为全民参与型运动,用户体量潜力巨大。
“社交化+游戏化”运营,打造中国第一健康社交圈
咕咚经过6年的运营,积累起国内目前最大体量的用户。线上线下全场景的体育社交,结合有趣的活动,以及专业跑步人士关注的赛事,构建起体育服务的完整结构。基于大体量用户,逐渐尝试运动电商、专业赛事服务等模式, 特别是线上马拉松的尝试,利用互联网联接、提高效率的特性扩大了稀缺资源的使用效率,也为商业模式的优化提供了更大的可能,计划在2016年举办线上马拉松100场。
全面拓展参与型运动品类,立足“运动品牌”铺开战略
咕咚的定位是一家基于体育大数据的“互联网运动品牌”公司。计划在目前已经拥有跑步、健走、骑行、滑雪、滑冰、登山、跑步机等运动项目的基础上,2016年进一步增强健步、骑行等核心运动品类的建设,并且通过与银行、保险、硬件、互联网金融、线下赛事举办方等各方合作,希望打造完整的用户体验链条,为用户提供方方面面完备的服务。最后成为提供体育服务、信息、商品、支付、金融产品的综合互联网体育品牌。
行业解读：46号文助力大体育行业发力，跑步作为全民参与型运动，瞄准5亿中国人群
自从2014年底国务院印发了名为《关于加快发展体育产业,促进体育消费的若干意见》46号文以来,市场以及资本对包括健身休闲、 竞赛表演、场馆服务、中介培训、体育用品制造销售等子行业在内的大体育行业表现出极大的热情和关注。究其原因,不光是46号文对体育产业发展提出了众多明确的量化要求和政策利好,也是因为随着现代生活对健康日渐强烈的要求和消费水平的不断升级所带来的必然结果。
根据体育总局的统计数据,不仅我国体育产业总产值连年提升,其占GDP的百分比也连年提升。对比发达国家数据,美国2013年体育产业总产值4400亿美元,约占当年GDP的3%。我国2013年体育产业总产值1.1万亿,但仅占GDP0.63%,成长空间依然很大。在最近国家体育总局副局长冯建中召开的46号文落实情况新闻发布会上, 按照目前的发展形势,预计2015年,体育产业将基本实现增加值 4000亿元,占国内生产总值的比重0.7%的“十二 五”发展目标 ; 预计到2020年,体育产业总规模将超过3万亿 ,体育产业增加值在国内生产总值中的比重将达1.0%
在大体育行业迎来发展跃升期时,互联网由于在联接、资源配置、 提高效率、改善体验等特性,“体育+互联网”也成为投资与创业的浪潮之一。体育不仅是电商、视频、新闻内容等互联网行业的重要内容,而且由于硬件和软件技术的不断革新,出现了一批改善运动参与感并带有社交属性的APP,如咕咚、悦跑圈、悦动圈等。这类型产品运用社交化和游戏化的运营方式,通过创造更好的运动体验和运动社交,积累起大量用户,成为互联网体育创业中非常重要的一个品类。
我们将互联网运动按其用户接受的方式进行分类,分为观看型体育和参与型体育。并且根据参与的条件将参与型体育进行更细的划分 ,咕咚属于为参与非竞技运动且无场馆的用户服务的体育社交型应 用。根据艾瑞咨询的调查,跑步成为第一国民运动,参与人数远超羽毛球、乒乓球、篮球等运动。究其原因,我们认为除去是否有时间等主观因素,运动场地、运动拍档等客观原因会较大的影响参与者的体验,跑步没有场馆、参与人的限制,是最容易成为满足日常锻炼需求的运动。
公司概况：5000万用户打造中国第一健康社交APP
咕咚从2010年成立，至今走过6年，积累 5000万注册用户，用户覆盖率行业第一，在国内参与体育社交类APP中用户体量处于领先优势。
从本质上来说，咕咚是一家专注于运动数据的公司。咕咚曾经推出一系列可穿戴式设备，原因在于当时国内市场还没有收集运动数据的硬件，随着近年来可穿戴式设备的不断进步与功能整合，咕咚在2015年已经宣布停止生产此类产品，专注于移动互联网的开发和运营。
咕咚的模式可概括为“工具+运动社交+赛事服务+运动电商”,希望通过这一系列功能,整合进更多的行业资源,目的在于使用户通过这些功能坚持运动,结果为保持用户数量的增加和现存用户留存率,同时也尝试更多的商业变现模式。
业务分析：坚持“社交+游戏”运营，进一步扩大线上马拉松赛事规模和体育门类，充分开放合作建设“互联网运动第一品牌”
咕咚作为目前国内最大体量的非竞技参与类运动APP,已经完成了用户的初步积累。配合国家政策的不断扶持,下一步计划积累用户目标2亿,继续专注于社交化和游戏化体验的优化,进一步“扩大线上马拉松”赛事的举办场次,在2015年已举办场次30余场,2016年目标在全球举办100场。并且拓展运动门类,不仅只做运动社区,通过广泛开放合作来扩大提供服务的方式,最终将咕咚建设为“互联网运动第一品牌”。
工具+运动社交+赛事服务，兼顾运动的趣味性与功能性
除跑步软件都具备的基本工具功能外,咕咚的特色优势在于其涵盖线上线下的运动社交功能和赛事服务功能,最终把电商作为变现社交模块带来的用户积累的一个尝试。
首先是咕咚通过“运动圈”模块提供的线上社交功能,用户可以在这个模块中晒出运动的状态和图片,并且可以按定位附近用户晒出运动的轨迹以及记录。跑步运动的枯燥无趣,以及成效缓慢没有及时的激励等特点让用户很难继续运动,这也造成了对APP的粘性不高,通过“晒”的社交功能,用户的心理激励得到了及时的补偿。其次,是基于真实场景的线下社交——“运动团”。运动团不仅包括咕咚的主要运动项目跑步,也支持健走、骑行等12个其他运动项目。用户使用这个功能,或参加咕咚官方组织的运动团,或自发的组织成运动组织。不仅是社交,线下运动团组织兼具天然的监督、激励和趣味功能,对促进用户坚持锻炼起到了实质性的帮助作用。很多运动团都达到了咕咚运动团上限500人。最后,咕咚为了进一步增强运动的趣味性和参与感,举办众多线下活动以刺激用户增长。
电商:专业评测+体育电商,形成专业运动电商雏形
作为跑步类APP重要的变现方式,咕咚同时开始尝试电商模式。为了与体育垂类相呼应,咕咚的电商兼具专业评测作用,这也同时呼应了更专业的跑者的社交、知识需求。
电商是变现比较清晰的途径,但是体育电商面对的问题是单纯做电商,很难与已是巨头的天猫旗舰店、京东、亚马逊等竞争。咕咚的电商是依附在其已有粘性的跑步群体上的,售卖的体育用品主要是围绕着跑步需求的跑鞋、夜跑灯、专业运动、心率器等用品。为了进一步增强用户的粘性,咕咚开发了运动换礼的环节,消耗的卡路里可兑换成卡币来抵消购买装备的价款,这又进一步促进了用户对咕咚跑步社交的依赖。
扩大品类,广泛合作,打造“互联网体育综合品牌”
咕咚对自己未来的定位,不仅仅是运动健康社区,而是以运动大数据为基础的“互联网体育综合品牌”,服务板块的布局已经展开,也计划在目前已经拥有跑步、健走、骑行、滑雪、滑冰、登山、跑步机等运动项目的基础上,2016年进一步增强健步 、骑行等核心运动品类的建设,并且通过与银行、保险、硬件、互联网金融、线下赛事举办方等各方合作,希望打造完整的用户体验链条,为用户提供方方面面完备的服务。未来不排除与VR/AR等新兴娱乐方式结合,或推出自研产品,目的都在于形成“运动品牌”的综合定位。
竞品分析
业务概览
移动端（安卓设备）数据概览
风险提示：获取用户竞争激烈、体育资源获取竞争激烈，商业模式需进一步探索。
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