起价60亿又迎来金主海底捞，“新口碑”兜里的钱会怎么花？

13 日下午，饿了么确认与阿里巴巴及蚂蚁金服正式达成战略合作协议，并获得 12.5 亿美元投资。其中阿里巴巴投资 9 亿美元，其余 3.5 亿美元则来自蚂蚁金服。

本轮融资过后，饿了么将全面接管新口碑平台的外卖服务，为其提供运营支撑。对此，口碑 CEO 范驰在昨天的媒体发布会上做出正面回应。

据悉，今后口碑的外卖入口将继续保留在支付宝和手淘上，但口碑本身不再负责外卖方面的具体事务，只提供流量支持；而从点菜、商家服务到配送等运营业务由饿了么接棒管理。两家公司的后台系统已在对接过程中，未来会完全打通，口碑外卖将在原有入驻商家基础上叠加饿了么的平台资源。至于口碑投资的“点我吧”是否并入饿了么体系，将由“点我吧”自行决定。

同时，此前口碑获海底捞融资的传闻得到应证。范驰表示海底捞领投的融资已经到位，未来海底捞会在供应链和人力资源等方面为口碑提供相应支持。

含着“60亿”出生的新口碑

按公开消息来计算的话，本次来自海底捞的融资已经是新口碑成立 9 个月来拿到的第二笔大钱了。

去年 6 月，蚂蚁金服发布官方消息称，阿里巴巴与蚂蚁金服将共同注资 60 亿人民币成立本地生活服务平台公司“口碑”。同年 12 月，新口碑用一天 10 亿的规格砸下了自己的第一个双十二。

但事实上，口碑这一路走的并不是那么顺风顺水。从 2004 年阿里第 46 号员工李治国下海创业、成立最初的口碑网开始。这家公司总共经历了三次波折。

先是在老口碑网运营 4 年后，被阿里以 1500 万美元风光收购，与中国雅虎并成新公司“雅虎口碑”，意在补充阿里的线下布局。但在业绩一直没有出现实质性进展后，阿里终于失去了耐心，随后宣布口碑网将被淘宝收编，而开山者李治国也被调往阿里云。

此后口碑网在阿里体系内的地位一路下跌。不仅招牌业务沦为淘宝二级栏目，战旗的摇摆也让内部处于频繁流动的状态。在很长一段时间里，几乎听不到关于口碑的任何消息。

终于事情在 2015 年发生了变化。15 年初正是 O2O 市场价格战打的最火热的时候，美团、点评等先入者风头正劲，巨头纷纷布局。此时线下能力一贯偏弱的阿里开始急于寻找应对方案，之后就发生了开头提到的那一幕：

15年6月23日，口碑网在官方微博上发出这样一条微博：“4年了，我回来了，你的口碑卡还在吗？”

含着 60 亿的金勺子，新口碑就此诞生。

“淘点点”基因的转型

起初的新口碑，是带着“淘点点”基因的。因为在宣布注资的同时，外卖市场上发过力的“淘点点”会被并入新口碑体系的消息也一并露出。可以说外卖是新口碑的起家业务，直到前几日饿了么融资消息公布为止都是口碑上不可忽略的一块。

不过值得注意的是，新口碑一直都不喜欢讲关于外卖的故事。在范驰看来，外卖生意在给线下商家做增量生意，这个逻辑是没错的，但外卖服务就和在淘宝网上购物一样，还是一个偏线上的行为。实际生活中，90% 的消费还是发生在线下。所以，如果现在阿里巴巴要拓展新的交易场景的话，盘活线下会是很重要的一条路径。

而 2016 年新口碑的发展也会顺应这一思路，把重点彻底放在线下的商家服务上；外卖部分则彻底撒手给饿了么。

“其实外卖只是口碑众多垂直服务中的一项，我们平均外卖大概是一天 100 万笔的量，到店服务是一天 500 多万笔，相比还是很小的一部分。把外卖交给饿了么去做是符合口碑的发展逻辑的。最终口碑是想搭建一个服务平台，提供消费者所需要的服务，但这些服务并不一定需要自己来做，这也符合集团整体的发展策略。饿了么本身做的就挺好的，我们现在要做的是为饿了么输送流量，让它在口碑上长得更好。”

背靠支付宝，新口碑用了一套“支付即会员”的商业逻辑

既然想做这 90% 的线下生意，那么商家绝对是无法规避的一环。口碑提供的数据显示，成立九个月来平台累积起超过一亿的用户，大多是靠两种方式获取的。

一是依附支付宝流量。这件事很好理解，相对于美团点评、糯米等竞品而言，背靠支付宝、可以在餐厅实现先吃饭后支付算是口碑的重要优势，甚至，处于支付惯性支付宝还能将其他平台的流量吸附到自家平台上来。

另外一种则是通过商家直接做推广。对此范驰的看法是：“线上线下的获客手段是不一样的。作为一家互联网基因的公司，线下你很难去服务到，这时候只能借助商户服务终端用户。这也是为什么线下到店业务的投诉率非常低，因为商户已经在现场帮助你们全部解决掉了。”

因此，口碑的商业模式会基于到店服务，并由一个“商家营销服务平台”展开。

今年，口碑从餐饮、快销（超市、便利店）、泛行业（休闲、娱乐、美业）中选择了前两个作为发力重点，这主要是考量到餐饮和快销在日常消费中占据了较大比例。而外卖服务由饿了么承接后，原口碑旗下的相关运营配送团队员工大部分也将转岗到口碑的到店业务线上去。

针对餐饮和快销的行业特点，口碑马上会对产品进行一次较大的迭代，具体消息计划在下月公布，不过范驰在本次交流中已经透露了不少。

餐饮：“支付即会员”+“内容即流量”

“餐饮消费中很大一部分来自回头客。我们想通过内容把商家更立体地呈现在网上吸引流量，再将用户带到线下，用支付宝完成支付后该用户就成为了商家可运营的会员。之后商家就可以在线上向他推送宣传内容或优惠折扣，完成一个闭环。”范驰说。

“支付即会员”这件事口碑已经开始做了，其中“数据”发挥了很大的效用。用户使用支付宝进行交易后，这些消费数据将会被沉淀下来，并在整合后推送给商家，让商家能够根据用户画像做更好的产品调配和前端营销。未来，阿里巴巴所有平台的底层数据将全部打通，用户打开任何一个管道都能看到针对性的营销内容。

同时，为了更好地发挥互联网内容导流的效应，五月初口碑将在这方面发布两款新功能：

• 18岁口碑。产品鼓励商家用图片、视频等多种形式更立体地展现自己，方便用户查找；同时加入点评功能，通过 UGC（已消费用户）+PGC （美食编辑、微博等综合平台）形式生成口碑指数。
• 虚拟餐厅。通过服务（停车位、wifi）、菜品照片、用户评价甚至实体店背景音乐的线上化最大程度还原每家餐厅的环节和特色。

快销：品牌商+零售商，“支付即两会员”

在范驰看来，传统销售方式下的品牌商和零售商分别面临着不同的困境，两者之间的信息是割裂的。“一方面零售商卖的都是标品，利润很薄，也就没法做很大力度的促销；而另一方面虽然品牌赚走了大头的利润，但也只能做大范围的传统广告，因为很难知道购买他们产品的用户到底是谁。”

而口碑想在其中扮演一个链接的角色。举个例子，当家乐福和可口可乐同时接入口碑后，双方资源将实现互换。和餐饮思路一样，消费者扫支付宝支付后就可以同时成为家乐福门店和可口可乐的会员，同时消费数据会传递到可口可乐手中。如此一来，可口可乐就可以通过口碑和零售商，结合线上线下做一些更加精准的本地化营销。

商圈：把品牌商和零售商都放到一个大池子里，“支付即三会员”

归根结底，家乐福和可口可乐都是被圈在大商圈里面的。沿用上面的逻辑，再加上商圈这一元素的话，就是范驰口中的“支付即三会员”。而这种“支付即会员”策略的本质，就是通过底层数据和资源的互换实现多者间的交叉联动和营销，这也是为什么新口碑想把自己定位在“一个营销平台”上。

截至目前，新口碑在商家端大约累积了 100 万左右的餐饮及快销商户，同时和家乐福、华润、大润发、沃尔玛等大型商超，以及 711、全家这样的零售便利店都已达成合作，不过大部分集中在一二线城市中。接下来，口碑还计划用商圈策略覆盖三四线城市。

造一个 O2O 领域的“淘宝”

阿里系战略总有一些共性思路：不对具体领域做深，而是搭建平台，并在此基础上做好大流量分配和运营、底层数据共享等增值化服务。

去年双十二范驰也表达过类似的观点，认为口碑这样的模式在玩法上其实更像是淘宝。在他看来，团购模式导入的流量很难运营起来，同时团购带来的流量很多是到店才被转化的，难以解决“把床上的用户叫起来带到店里”这关键的第一步。

归根结底，新生的口碑还是想把自己打造成一个 O2O 领域的淘宝，这和 8 年前“雅虎口碑”相比在战略目标并没有太大的改变。但虽然几轮资金注入让新口碑拥有了比当年更充足的弹药，同时也面临着更严峻的竞争局面。

打了这么久，现在的 BAT在 O2O 领域最高频、也是最大的出行和生活消费场景上基本布局完毕。出行方面，阿里腾讯联手扶持滴滴，而百度则在 Uber 中国身上下注。

消费生活市场中，先是腾讯抢走了新美大；阿里在孵化口碑的同时，另一手又将最后一枚没站边的大玩家饿了么收入麾下；百度则一直依靠着自营的百度外卖和糯米 —— 于百度来讲，现在已经没有其他优质选手留给自己补充兵力了，不过好在我们发现最近百度外卖和糯米销量有不断上浮的趋势，百度砸的 200亿 也算看到了回报。

而站在阿里的角度看，在公司本身 O2O 基因就不是很优厚的情况下，这样的多线作战一时半会儿还看不到尽头。此次口碑放手外卖业务或许也是出于精力不足的考虑，索性集中兵力打击一个“到店”一个落点。（不过我将这个观点抛给范驰时，他给的答案是“融了那么多钱，精力还够着呢。”）

相较之下，现在口碑最大的优势则在于阿里多平台间形成的资源联动。在现在的口碑上，电影版块接入了阿里影业，周边游则连接到去啊；而前文提到即将实现的用户数据打通也是同理。

背靠阿里天然的资源支持，再拿下饿了么、海底捞，口碑手里已经慢慢攒起了一手好牌。依附支付宝本身已有的账号体系为基础搭建平台串起这些资源，口碑在思考的是接下来该怎么打出一手联炸。所以，时间对他们来说并不着急。

“我们是不会离开支付宝这个平台的，盈利的话，应该还得等两到三年时间。”