舌尖上的消费升级，这家公司想做卖糖果的“三只松鼠”

消费升级的大环境下，国内消费者在商品选择上变得挑剔起来。许多人开始尝试那些“看起来能让自己的生活变得更好一点”的高端商品。此前，海淘是一条国人购买高端商品的主要渠道，但随着跨境电商政策红利的逐步收紧，国内新兴消费品反而迎来了更大的市场契机。

其中，“三只松鼠”算是一个成功案例。去年，“三只松鼠” 整年销量 25 个亿，同时完成了 3 亿人民币的 D 轮融资。起初，坚果行业老兵章燎原是看到了80、90 后零食选择上“从瓜子到坚果”的消费升级，以及线下流通渠道的局限性，才决定做这么一个互联网化的坚果品牌。

而我最近聊到的“三个国王”也是一个零食类消费品牌，目前涉及的品类主要有糖果、巧克力和小蛋糕。简单来说，这家公司想做进口零食领域里的“三只松鼠”。

和“三只松鼠”类似，“三个国王”也是从线下起家。品牌背靠的集团在传统进口零食行业有 40 多年的从业历史，此前主要通过实体店销售。今年 1 月，“三个国王”打开了线上销售渠道，目前消费者可在其官网、天猫、萌店、Enjoy、顺丰优选等平台购买到该品牌商品。

而货源上的差异性是两个品牌的不同所在。据了解，“三个国王”主要从欧洲进货，偏向选择一些高品质的欧洲小品牌进行合作。从品牌拿货后，公司会把这些产品包装成“三个国王”的品牌商品再进行销售，这方面他们还会承保合作品牌的生产线。这种思路在一些大的糖果公司中也比较常见，比如我们熟悉的好时、德芙等都会收购一些小厂来作为自己的供货方。

为此，“三个国王”现有一支 4~5 人的买手团队，负责在欧洲挖掘冷门零食品牌。生产完成后的商品交由第三方物流公司海运到国内，走正常报关途径。一般来说，从发送订单请求到可上架销售，整个过程需要半年左右，因此“三个国王”目前只能挑选保质期较长的零食品类，而糖果的保质期通常在 18~24 个月左右。

我们在之前的一篇文章里提到过，像零食这样“重体验”的产品，其实对传统线下渠道还是有较大的依赖性的。毕竟，无论在网上通过多丰富的内容做连接，真正把糖果放进嘴里时消费者才能最好地进行感知。

为规避线下过“重”，“三只松鼠”的做法是打造“立体化的体验店”，强调线下店铺的体验和娱乐功能。换句话说，“三只松鼠”建线下店的目的不是为了销售产品，而是让购买“三只松鼠”产品这件事变得更好玩，从而加强消费者对品牌的情感依赖。虽然没有透露很多，但我想把三只萌松鼠的 IP 元素融入到实体店铺之中是肯定的。

在这方面，“三个国王”的看法是：“相比于咖啡等品类，零食其实是比较适合线上化销售的。因为零食的食用场景通常是在办公室等地，那么线下就不需要过大的空间。”于是入驻商超成为了“三个国王”线下渠道中很重要的一块，目前他们已合作的商超包括华润、永辉、欧尚等；此外还包括一部分原集团已有的实体店铺。

根据团队提供的数据，截至目前品牌旗下实体店数量 207 家，集中在二三线城市，一半是加盟店。未来，他们也计划在一线城市开设 MM 那样的体验店来提供增值服务。

不过在我看来，“三个国王”现在还处于“集中精力卖糖果”的阶段，品牌形象的塑造和包装上没有出现太多抢眼之处。事实上，一个好的品牌故事或许能够促成品牌和消费者之间感情链接的纽带，同时还可能延伸出一块新的变现途径。

中等收入人群的崛起，品质诉求的觉醒，让一波新消费浪潮汹涌袭来。36 氪想认识这波浪潮中的优质公司，并和你们一起成长，如果你正巧是这个领域的创业者，欢迎联系我：chenzibing@36kr.com。