IP 热的今天，估值两亿美金的“一条”却把自己当杂志在做

一条做电商了。

从这个月开始，这家刚做了一年半，估值两亿美金的视频媒体，变成一个从兜售“生活方式”的平台，无论从内容到商品。36氪在前些天对一条创始人徐沪生进行了专访，他解释了一条做电商的大逻辑，以及选品、制作上的一些细节。

内容带来最低的获客成本

在我看来内容的商业化大致可以归两个路径：流量或者IP。从去年到今年，内容项目走 IP 路线的很多，从网剧到综艺到网红，似乎内容不做成 IP 就不是好内容。

一条却不碰 IP。“我们很少去互动，或者很亲民、热情地做一些事情。我们不搞 IP。”徐沪生说。

从底层逻辑来说一条做的其实还是流量的生意，通过内容获取大量流量，引流到广告、电商。这个路径需要的是巨大的流量底盘，所以从创立初期一条就大规模投放渠道。我印象中刚上线几个月，一条微信大图的点击量就稳定在 10万+的水平。

后面一条把内容分领域、规模化地生产、持续推广，到现在实现每天推送将近 10 条内容。像美食这种比较刚需的类目，一条还做了相对独立的“美食台”品牌。

一条的流量可贵在于，不仅大，而且还相对精准。一条的内容聚焦于物质和生活方式，吸引了大量向往欧美中等收入人群物质生活的人。徐沪生称现在一条的“用户2000万，日活100万”。

由于内容聚焦物质生活，做生活类的电商就比较顺理成章。“我们本来就在拍这些设计师、生活家、作者，只不过现在可以顺便帮他们卖东西了而已，这个转折完全没有障碍。”

国内的生活类垂直电商，大多被昂贵的流量所限制，而一条视频内容可以保证他们电商流量的成本足够低。徐沪生说，一条的获客成本“几乎可以忽略不计”。

当“外滩画报”开始卖东西

一条现在内容上的总编、总监，有 5 个是来自于《周末画报》和《外滩画报》的。其中包括徐沪生，《外滩画报》前主编。

事实上一条的运作也很像一家杂志。“我们没有导演。我们完全是杂志社的操作流程，报选题、开拍、剪辑、做微信播出。我现在跟一个杂志总编的工作差不多。”徐沪生觉得，现在一条在运作方式上有四分之三是跟外滩画报重合的，甚至电商的选品都是编辑团队负责的。而杂志最主要的营收是广告，徐沪生说一条现在每个月也有几百万的广告收入。

差别在于杂志没办法产生电商平台。“我们的定位是“高品质”平台，从内容到消费。像无印良品也好，台湾诚品书店也好，或者宜家也好。在互联网缺少这样的高品质平台。”徐沪生说强调平台这个词，提到“假如我有两万件东西的时候，就不能去用微店，像罗辑思维那样。如果你卖的是营销主导的爆款，可以用微店。”

但现在看来，一条电商的爆发还是爆品带来的。

徐沪生说5月上线电商的头半个月内，一条卖了 700 多万的东西。但是其中有 400 多万是《S.》这本书带来的。这本书定价 168，在一条首发，卖出了两万五千套。刨开这个爆品的话，一条电商的销售数字并没有那么好看。

从内容到消费毕竟存在转化率的问题。一条电商的选品还是一些优秀的设计师品牌、高端的家具品牌等，这些东西的消费人群其实并不是中国的中等收入人群，顶多是北上广的中等收入人群（在全国来看应该算富裕阶级了）。一条的“两千万用户”里，应该有大量是对中产生活向往的，但消费能力未达到那个水平的。这里的转化率有多高，可能还需要观察。

但目前来说徐沪生是满意的。他预测 5 月份的电商销售“一千多万是没问题的”。

“我们公司本身就是一个杂志社，我们也希望它像是一个杂志社。”徐沪生说。