漫谈产品的国际化和本地化

编者按：本文来自微信公众号“嘀嗒嘀嗒”（ID：AngelaTalk），授权36氪发布。作者朱赟（Angela），美国硅谷 Airbnb 的资深工程师。

互联网时代，衍生了很多不同于传统企业的规则和现象。

前几天读《投资中最简单的事》，其中有一段描述我觉得很有意思：

互联网的本质是 “人生人”，优势在于能以极低成本服务无数客户，规模效应体现在 “人多”。

互联网 “人生人” 主要靠两条：一是网络效应（例如淘宝，买家多卖家就多，卖家多买家就多；例如 Airbnb，房东多房客就多，房客多房东就多）。二靠人多提升用户体验和数据积累（用户越多搜索结果可以做的越精确；用户越多大众和消费点评就越靠谱。

其实，互联网时代还衍生了一个现象，就是大量的互联网产品的国际化。例如各种跨境电商，Airbnb 和 Uber 的国际化进程，社交网络 Facebook、Twitter、WeChat 的国际化，工具如 Slack、Evernote 的国际化……

从本质上看，这依然是一个规模效应。互联网的很多产品重在一个模式。如果这个模式具有可复制性，那么产品在世界各地不同国家的复制也就是它国际化的过程。而这种规模的扩展对于产品的成功往往有着至关重要的战略因素和持久性贡献。

从技术上来说，这可能是指修改软件（或产品）使之能适应目标市场的语言、地区差异以及技术需要。更广泛一点来说，国际化是指将产品与特定语言及地区脱钩的过程。当产品被移植到不同的语言及地区时，产品本身不用做内部工程上的改变或修正。

而这样够不够呢？

远远不够。

若想一个产品被移植到一个新的地区后依然具有强大的竞争力和市场占有率，这其中就会有很多的因素需要加以考虑。所以有了另一个概念：本地化。本地化是指当移植产品时，加上与特定区域设置有关的信息和语言习惯、用户习惯等等的过程。使得产品在该地区有很强的可用性和粘滞性。这个过程通常比国际化过程面临的挑战要大得多。

国际化和本地化之间的区别虽然微妙，但却很重要。国际化意味着产品有适用于任何地方的“潜力”；本地化则是为了更适合于 “特定” 地方的使用，而另外增添的特色。用一项产品来说，国际化只需做一次，但本地化则要针对不同的区域各做一次。这两者之间是互补的，并且两者合起来才能让一个系统适用于各地。

合法性

众所周知，Uber 在取得不同国家和地区的合法权的征途可以称得上英勇惨烈了。先后在美国多个城市以及澳大利亚、加拿大、中国、欧洲各国经历了各式各样的阻挠和控诉。很多类似的共享经济平台也有过类似的国际化经历。不仅这类产品，包括 Facebook，Twitter 等社交网络在一些国家也会受到禁止和屏蔽。每个国家有不同的法令法规。如何与当地政府沟通协调，让产品从法律的角度成为可能，很多时候是国际化和本地化最基本的一步。

本来想举一些例子，可是我知道的很多事似乎都很敏感，因此就不详加探讨了。

资源限制

一个产品的推广，很多时候也与这个国家的已有资源的现状密切相关。例如很多中国的互联网产品，运营模式需要大量的人工资源。如阿里淘宝的营销和客服，人数多到令人咂舌的程度。而这种模式放到美国，一个客服案例处理往往动辄平均开销几十美元，几乎是不可能展开的。

还有一些产品，比如 Square 的读卡器等产品，不仅受到银行体系的制约，也会受到一个国家信用卡普及度的制约。Sqaure 国际化推广的国家包括加拿大、日本、和澳大利亚。而就在上一次我去日本的时候，发现这个国家的信用卡使用率其实极低、远远低于美国。这种情况下成功就变得很困难。

再举一个例子，Uber 有专车和拼车两种模式。那么对于一些交通极其拥堵的城市，拼车模式成功的可能性也就会相对提高。反之，在一些人员稀少的地区，拼车可能意味着乘客等待时间拉长，因此也就不会太受欢迎。

人文和用户习惯

这也有很多的例子。拿最成功的产品 Facebook 和微信来说。当然，Facebook 在中国首先面对了墙的问题。即便公平与微信竞争，很大程度上我还是更看好微信的模式（纯属个人意见）。为什么这么说呢？Facebook 最初其实模拟的是校园社交，包括一些如何让自己变的 popular 的潜规则，反映在其 news feed 的 ranking 算法上。Facebook 从来没有公开其算法，但是网上又很多有意思的研究和文章，例如：《Facebook’s news feed algorithm is so mysterious, users are developing “folk theories” about how it works》。

而微信其实更注重熟人社交，产品的设计里浸透了很多的中国的传统习惯和人文背景。而一些这样的设计理念，放到另一个国家，可能用户适应度就会有很大的差别。

再拿跨境电商来说。不论是中国的出境电商，还是类似亚马逊的入境中国，电商企业都根据目标人群的消费习惯做出大量的产品重设计。这样的消费习惯大到消费群体对性价比的敏感度，小到用户对下单流程和界面的倾向性，甚至是账户注册、支付方式绑定等等的不同习惯。目前为止，跨境电商的国际化和本地化，阿里在 B2B 领域算相当成功了。但是在 B2C 领域，成功的案例其实很少见。最近看到李丰的一句关于跨境电商的评论，觉得也很有启发：

我所谓的出境电商，目标都不只是卖货，而是利用社交媒体等新兴市场手段，重新塑造由 “中国制造” 驱动的、面向主流境外消费者的品牌电商。

互联网生态

互联网时代没有一个产品是独立存在的。不论在哪个国家，很多产品相互依存、相互影响，形成了一个互联网的生态圈。

从一方面来说，很多产品会寻求合作伙伴，例如 Uber 在中国和百度的合作。这不仅是资金上的相关性，更是产品可能的相互增生的开发模式，例如百度地图上可以用 Uber 叫车等等。

从另一方面来说，本地化的过程中无可避免的出现本地的同模式竞争，可能存在的互相拷贝、各自有什么优势、如何提高市场占有率等等。这些都是产品本地化过程中不得不考虑的因素。

正版的本地化 v.s. 本土的重新开发版

随着各种互联网产品的国际化，越来越多的战争发生在正版的本地化进程和本土开发的新版本之间。比如 Airbnb 和小猪、住百家等等。因着产品的不同，这里面涉及的问题也很不一样。

但是有一些各自的优势是普适的。对于试图本地化的正版产品来说：

• 已经有了在其主场国家的很多的成功经验，以及一些宝贵的教训。

• 已经在国际领域占有着更多的资源，也就是用户。包括提供方用户和消费方用户。

• 国际化产品往往已经有了一个很好的品牌效应。

• 他们的团队，尤其是技术团队，经历了多年的开发，已经有了很稳固的技术支持和开发体系。

而另一方面，本土开发的新版本往往在人文背景的理解、各种资源限制的理解和运用、运营模式等等方面有极大的优势。因此他们之间的市场争夺战通常很难说谁就一定会是赢家。

最后的一点思考

一个产品国际化是不是很成功，我觉得有两个很明显的指标。一是产品在全球范围内的品牌效应，二是该产品的盈利中，来自非本土的盈利占比。

另外，不论是国际化，还是本地化。其实都是需要极大的资源和精力去将这件事做好。在核心业务没有完善之前，盲目的去追求国际化，因而失败的案例也有很多。而从另一方面来看，错过了一个进入国际市场的时机，让其他产品占了先机，又会给后来的国际化进程带来阻力。

最后，互联网说新不新了，已经有很多的国际化、本地化的案例可以学习。细分下来，不同产品所在领域对以上几点的侧重点也会不同。例如：Uber 和滴滴的市场争夺战到底拼的是什么？微信这么伟大的产品，为什么在国际化上没有走得很远？还有一些相对不那么 “互联网” 的公司，如苹果和华为，为什么能在国际化上做的很成功？Google 产品的国际化没有线下业务的需求，加上其坚不可摧的技术优势，因此国际化进程相当成功，而同样只有线上的 Evernote 成功本地化成印象笔记又告诉我们什么？Airbnb 已经开展到 191 个国家，在一些特定的地区的推广又有着哪些经验？电商领域国际化 B2C 已经有很多人在做，到底突破点又会在哪呢？

题图：Lacquer Album Cover (circa 1886 ). Japanese.  Photographer Adolfo Farsari (Italian, 1841–1898)   Image and text courtesy MFA Boston.