张家鹏：实体商业的互联网运营，线下越来越重要

商业地产“互联网＋”概念方兴未艾之时，RET睿意德地产咨询机构创办者张家鹏则认为，对于实体商业而言，线下运营正变得越来越重要。商业运营的场外时代到了。 

张家鹏认为，在相当长的时间里，商业地产人做的都是商场内的数据，而场内数据只是客户在场内的短时表现，并不能表现他是一个怎么样的人。如果要对客户做一个深度了解，一定是要串联起他的场外行为。对一类消费者有了更深了解时，就能把与客户的关系做得更纵深，更有粘性。 

互联网在线交易演进到今天，线下的重要度变得越来越高。然而，与电商相比，实体商业的运营显得比较粗放，实体店铺对客流和转化就相对不敏感；人在线下的行为难以量化；线下也缺乏衡量运营指标的细节工具。因此，用互联网的视角去看实体商业运营的优化，要实现三个方面的转变：第一，数据化。对顾客做更深的细分，对其需求做出标签的极致细化。第二，社群化。基于数据对人群做出社群细分并分别做基于价值观的运营，以有效提高顾客与商场的紧密粘度。第三，故事化。基于这个社群价值观的故事会更容易在社群中传播，让社群的关系越来越紧密。 

为了让读者更好地了解张家鹏的看法，以下特附张家鹏7月在佰仕会与万商俱乐部合作的资产管理峰会上的一次演讲全文：

睿意德从去年开始在互联网做了些实践，投资孵化了几家公司也是跟互联网相关的。很多朋友问我，睿意德所做的一些互联的事情，是基于一个什么样的逻辑？是源于我们自己认为看到了一个新时期到来，商业运营的场外时代到了。

场外时代的核心是数据，在相当长的时间里，商业地产人做的都是商场内的数据，而场内数据只是客户在场内留下的一个点，是客户在场内的短时表现，并不能表现他是一个怎么样的人，当我们要对客户做一个深度了解，一定是要串联起他的场外行为。当我们对一类消费者有了更深了解时，我们就能把与客户的关系做得更纵深，更有粘性。如果我们不了解消费者就很难建立更强的关系。

 早期商场运营人员关心的基本都是商品，所以在说到商业项目差异化的时候，常会直接想到业态组合，后来就过渡到谈体验，重心慢慢由只关心商品转移到了对场所打造的关注上，开始特别花心思营造场所感。到了移动互联网时代，当我们每个人都可以被感知，通过移动端可以被更多了解时，商业管理就是要回归到人的时候了，阶段商管的核心是运营与人的关系，而交易本身是形成这样关系的重要方式。

上海无印良品开业的时候，我们团队帮他做了一个数据监测，把店中每一笔的交易额，每一个货品的销售额都进行了监测。消费者都来自于哪里，消费者离开MUJI后又去了哪个区域或者品牌店，哪些主要的业态与本店的客户重叠度更高，把很多信息从原来的不可见变为可见的数据。这就能指导MUJI在做促销联盟的时候更知道应该和哪些品牌联合，线上、线下哪些商家和APP渠道客户可以做引流合作。最近睿意德团队也在与青岛的万象城合作，万象城一位高层很关注的一个问题是，为什么绝大多数品牌在青岛万象城都是卖得最好，而优衣库在这里为什么卖不过另一家商场，团队用大数据的检测方式解决了他们的困惑，也很好的为项目的未来调整方向提供了精细化的建议。

接下来分享一下睿意德线上线下的做事逻辑和视角。睿意德集团的线上商铺租赁平台乐铺用了约8个月的时间实现了过亿的交易额。当时很多朋友问，业绩不错的乐铺为什么没有往全国扩展，是不是你们太过保守？我们自己认为不是保守，而是我们业务的性质就不可以求快，因为乐铺做的是一个相对要慢工出细活的“服务交易”类别。

对互联网在线交易，我们内部分为三个发展阶段。

第一个阶段是信息闭环。代表是内容的交易，新闻、音乐、游戏都可以视为是内容的交易，这类交易的特征是所见即所得，建立好一个内容源去最大化地获客就好，工作基本都是线上操作，就像一个中央厨房可以供无限多的人吃饭。

第二个阶段是标品闭环。比如京东的电器、亚马逊的图书都是标品交易的代表，标品闭环的发展逻辑就是快速实现供需两端的同步增长，于同步增长过程货品达到一定规模后，对后来的竞争者就形成了巨大的壁垒，因为他没有足够的用户支持很难达到如此丰富的供应，没有丰富的供应也就很难产生针对消费者的吸引力。 

第三个阶段是服务闭环。服务的进阶过程就好比磨一把快刀，核心是看你能不能磨到足够锋利。如果你在北京练就了服务真功夫，就有了一把快刀，到上海竞争对手再多也能够杀得出来。就像当初在各地市场上都有竞争者，但海底捞凭借优势服务仍能很快获得领先地位。现在大多所谓的交易平台本质上都是在做服务的搓合，如搜房、找钢网等。

以上三个阶段的发展演进，线下的重要度变得越来越高。以房产的交易平台为例，不论线上数据做得如何精细，一定还是要去线下看房并完成签约。

都是商品交易，我们再来分析一下线上和线下有哪些相同和不同。先说相同点，其实线上线下的本质都是流量的运营。流量是一个线上化的词汇，在线下通常说成是客流。从线上的视角看线下的流量运营，我们总结有三个核心点：

首先要有一个硬的功能。硬功能是指被强烈需求的功能。在找这样一个硬功能时，常犯的错误是会臆想一些非重要的功能，并且把这些功能当做是必须的硬功能。当时在做乐铺的时候，我们就曾考虑要不要先做一个社区，方便客户在里面获取信息，以此来聚集客户，有客户之后再做交易，但最后没有这么做，现在想起来这是一个正确的决定。因为商铺的选址是一个特别硬的功能需求，而获取信息的社区是非必须的软功能，可有可无，乐铺能保证客户登陆后可直接寻找店铺就够了。再比如说滴滴打车，出行的客户只要一按键就能够叫到车就好，不需要加什么帮乘客打发时间的小游戏之类。很多的APP都走过不少弯路，没能在核心功能上下足功能，开发了很多非必须的功能，最后也没能对客户形成粘性，并浪费了大量的资源和时间。

其次要形成一个强关系。与顾客形成建立于硬功能之上的连接后，要与顾客不断产生基于价值观的共鸣，才能够形成关系的不断强化。具体对一个移动APP而言，你有了海量的客户，之后就需要细分人群，对他们分别做基于价值观的沟通；对于实体而言，就是在商场的业态功能及场所能满足客户之后，需不断透过有价值主张的活动和内容与不同细分受众进行沟通。 

第三是要成为一个好社群。好社群形成的基础，是来自对价值观相近客户的持续运营，需要不断有内容的输出和交互内容的激发，就此而言，未来的好商管应该支持成就若干“网红”，由各”网红“带领各社群一起形成线上的生活关系，成就越来越紧密的连结。

与电商相比，实体商业的运营显得比较粗放，这种状况形成的原因有以下三个方面：

1. 自然流量。实体店铺门前有自然的流量，而电商就像是位于30层楼的商铺一样，并没有自然流量，需要花气力吸引人主动到达。不容易得到的才会珍惜，所以电商对于每个获客的成本和形成的交易转化会非常关注，而实体商业对“比较容易“获得的流量和转化就相对不敏感。

2. 不可量化。人在线上的行为轨迹会有留存，但人在线下的行为线索捕捉相对困难，所以没有行为数据支持的商业运营效果判断就相对模糊。例如同是一个促销活动，线上对消费买家可以追溯到究竟是新客还是旧客，他另外还是什么品牌的重度消费者等等，而在线下可获得的细节线索就比较少，使得改善程度也比较难做到精细化。

3. 工具缺失。线下一直缺乏衡量运营指标的细节工具，而对于运营优化而言，可衡量才可改善，没有工具支持的运营细节改进也就变得迟缓。

如果购物中心运营本质是流量运营的话，那么其核心的工作终究还是不断拉新流量和留存老客户。如果只是关注场内的人流，只是在做一个部分的工作，因为场内的流量基本是原有的客户，针对新客户的引流才是重心所在。

我们认为核心运营的工作应包括以下三个方面：

第一是降低获客成本。所有生意的核心逻辑都是不断降低获客成本和不断提升交易的频次。借鉴互联网的做法，实体商业运营者在降低获客成本方面要在以下方面加强，即渠道合作、精准投放和老客户维系，就是要在线上线下找到与自身目标客户相近的渠道伙伴、基于大数据支持做引流及利用线上手段与老客户加强沟通与互动。 

第二是提升交易频次。被讲滥了的啤酒与尿布的故事，是让能够产生关联购买的货品摆放在一起以相互提升销售，说的是商场内的关联消费，这是一个提升交易频次的方法。用高频拉动低频，也是一个方法。商场内的餐饮是高频的消费业态，加大这类业态本质上也是在提升客户的到场机会，另外的促销、签到积分都起到相似的作用。同时，提升社群间的激励也可有效提升频次，因为人的行为是有很强的从众性，当一个人看到社群中的意见领袖或相当多数的人晒出了其购买的某种商品或服务，很多人会积极跟随，这样现有的购买就转化成了新顾客的行动。另外特别重要的一个做法是离场唤回机制。客户的唤回是电商运营中十分常规的动作，所以我们下载的APP中经常会“叮咚”一声提醒我们有一个怎样的优惠去领去，就是最常见的唤回动作。消费者到购物中心消费本身也是一个较低频的事情，所以要借助更多方面提升顾客到场的消费频次。在没有互联网的时代，大多依靠DM里的新货到场目录或特价活动来吸引客户回来，但到了互联网时代，可以用自己的微信、合作渠道、社区等线上的方式来吸引客户回来，而且这是成本不高且十分直接提升销售的有效方式。

第三是拉高销售毛利。商业的运营中拉高毛利的重要方法是建立高低频的有机配合。我们最常用的高频功能绝大部分都利润不高，而不常用或不多见的商品大多都可以获得高利润。思考一个好的商场业态组合就是如何建立高频场景来带动低频的高利润业态。我们到商场购买黄金珠宝是一个非常低频的事，但是餐饮是高频，有一定量的餐饮便能够很好的保障购物中心人流，从而形成对低频高利润商品的转化购买。实体商业人很少按高低频来分类业态，但以高低频的方式去做区分分析可能会使分析更接近商业本质。我们看线上的大众点评，就餐查餐厅信息是一个高频但并不能为大众点评带来盈利，而其中植入的相对低频的休闲娱乐预订功能，比如KTV、景点都是低频，但却能够产生利润。另外，从B2C到C2B，从批发零售到向买手转化，导入与导出流量合作，线上平台入驻及线下向线上转化都是拉高销售毛利的重要手段。 

用互联网的视角去看实体商业运营的优化，要实现三个方面的转变：

第一，数据化。对顾客做更深的细分，对其需求做出标签的极致细化，无论实体商场还是电商，其工作就是对顾客需求与商品的撮合，电商对商品的标签打得越细，顾客就越容易选择判断，线下的成交效率就越高。

第二，社群化。社群间的相互激励不但能提升购买频率，其相互关系对一个场所的粘性提升也特别重要，一个商场顾客社群间的关系越紧密，则这家商场的忠诚顾客数量就会越多。因此商场的重要工作就是基于数据对人群做出社群细分并分别做基于价值观的运营，以有效提高顾客与商场的紧密粘度。

第三，故事化。商业场所运营的是与顾客的关系，这种关系的维护过程就是要不断有内容的沟通，而最有效的内容就是故事，基于这个社群价值观的故事会更容易在社群中传播，并让社群的关系越来越紧密。