青山资本张野：未来十年是消费升级的黄金时代|影响力投资峰会

8 月 18 日，36 氪旗下联合办公品牌氪空间携手华兴 Alpha 联合主办的“「影响力投资」——创业又一个十字路口的来临”峰会上，青山资本创始人张野、真格基金合伙郑朝予、 Fill 耳机 CEO 彭锦洲、花点时间 CEO 朱月怡、小恒水饺 CEO 李恒、礼物说 CEO 温城辉、乐纯 CEO Denny Liu 共同探讨消费升级行业的投资趋势和未来走向。青山资本创始人张野认为，未来十年是消费升级的黄金时代。

去年开始，每每谈到风口，大家都会提起消费升级。提到消费升级，美学、个性化、品质、逼格，都是消费升级的标签。那么在所谓的“黄金时代”，该如何把控消费升级机会？

张野认为，对“消费升级黄金时代来临”的判断，首先要讲三个变化。

三个变化

1. 市场变化

关于市场变化，张野提到了几个能够代表消费升级市场规模的数字：

• 30%：麦肯锡2016年的报告预测，未来15年中国将贡献全世界消费市场增量的30%。

• 18%：这个是指消费结构的变化，到 2030 年，中国家庭恩格尔系数将达到 18%，也就是说，每个家庭食物支出将占总支出的不到 1/5。消费方式和消费结构将发生很大变化，除了食物之外，还有额外的购买力。

• 1.5亿：近几年中国GDP增长有些放缓，但目前国内中产阶级人群已经达到了 1.5 亿，这是消费升级的主流人群。

• 1.3倍：未来 5 年，国内消费市场的增量将相当于现在德国或英国经济总量的 1.3 倍。

2. 人群变化

未来 5 到 10 年，消费主力是 80 后、 90 后，这批人消费习惯区别于老一辈，有很明显的特征。首先，他们是在网络环境下成长起来，有高强度的网络依赖，生活和工作离不开网络；第二，这批人没有经历过物质稀缺的年代，消费观念中没有节衣缩食，是价值敏感型而不是价格敏感型。第三，新的消费人群在获取消费信息的渠道也和以前不同，现在越来越趋于分散、场景化。

3. 供给侧的变化

过去 20 年，通过资本和技术的驱动，中国供给侧发生了很大的改变，产业端效率明显提升，销售渠道变宽了。从最开始的线下转变到线上，从线上的集中转变成分散场景。无论从宏观经济的发展趋势，还是从用户群体的迭代，还是供给侧，都有一个共同的信号；消费升级大时代的来临。

怎么看待消费升级？

张野认为，消费升级可以简单理解成两个字——更好。

这个时代，消费者愿意而且有能力为更好的消费体验和更好地产品买单。更好的消费体验指的是更高的渠道、更好的服务、更好的流通链条；更好的产品是品质和品牌，消费过程要更好，消费结果要更好。

消费升级的机会到底有多大？

张野认为，未来十年，每一个细分领域和新场景下，都会实现全面的品牌更新，每个品类都一定会有新的品牌诞生，从生活中的油盐酱醋到牙刷、毛巾、床垫，到汽车、飞机，每一个品类都会诞生新的品牌。有数据称，到 2018 年，中国海淘用户将达到 3500 万，海淘市场规模将达到 1 万亿，这意味着消费者对于高品质商品的诉求越来越前列，而这部分需求，是有可能在国内被满足的。