主打英式蛋糕口味的incake，认为二三线城市仍有空间

蛋糕作为一种“娇贵”的产品，品质把控和物流配送都有门槛，因此电商化做的并不算好。在蛋糕O2O领域，主要的玩家如21cake、mcake和诺心蛋糕等，都在垂直领域有自己的定位。加上36氪今天聊到的incake，差不多是目前蛋糕O2O的主要玩家。

incake是一家蛋糕垂直电商平台，和21cake主打方形蛋糕、mcake主推巴黎风格不一样的是，incake定位在英式风味，并在产品上注重个性化的场景定制，比如节日、庆典和生日等多样化的造型定制，以迎合用户不同场景的需求。按照公司的说法，用户的需求越来越聚焦于场景，根据场景的研发和定制，可以更方便于用户的选择，同时又能用蛋糕带动场景周边的产品销售。比如聚会的下午茶、节日的鲜花礼跑，专业庆典的甜品台等周边产品。

主要模式上，incake采取B2C的方式，公司提供核心配料包，由OEM中央工厂生产，同时生产现场也会配备专业品监控人员。并通过自建冷链物流、二级配送的方式完成蛋糕的配送。incake联合创始人徐凛向36氪介绍，采取自建物流的原因，还是由于蛋糕的配送要求较高，外包的物流很难保证安全和口味。

而作为一个频次并不高的品类，蛋糕电商的差异化主要在品类上，这在北上广深等一线城市的客群差异比较明显，用户愿意为独到的“口味”买单。因此，一线城市的竞争也较为激烈，比如21cake和mcake上海地区都有较大的客群。加上85度C等传统的线下门店，拓客的空间并不算大。

同样起步于上海市场的incake，除了圈定自己的固有的本地市场外，也寻求在二三线城市的市场突破。试图通过同样的OEM代工，自建物流以及驻派品监的方式，复制一线城市市场的模式。主要形式为线上渠道的本地化推广。比如线上开拓PC网站和微信渠道的地方分站等。

“二三线城市的消费能力并不低，在相对的消费选择却不多，蛋糕O2O的空间仍然不小。”徐凛向36氪介绍，由于拥有当地资源，销售团队往往能在当地打开一片市场。在同样出于消费升级趋势的二三线城市，用户对于品牌的忠诚度相对不高，incake想通过线上线下的方式，在当地建立较好的品牌知名度。

相对各二三线城市已有的蛋糕品牌，incake希望在高端品牌上进行更强的塑造，打造一个地区高端的蛋糕品牌。而在品类上，除了有传统的芝士、巧克力、乳脂蛋糕外，还推出高端定制蛋糕，最近的收购的GAW蛋糕，也成为incake高端产品的重要品类。目前incake常规单磅的客单价在189元左右，sku上有50多个。最近推出的高端私人定制产品，则根据用户需求提供个性化设计，包括微雕蛋糕等等，价格在1800元以上。

incake从线下蛋糕连锁店起家，2013年5月正式上线电商平台，2016年4月份在新三板挂牌上市。目前公司2016年的订单额相对对市场的几大玩家，体量并不算太大。产品的线上渠道主要以微信端和PC端为主，并在天猫、京东和大众点评等渠道进行分销。

而线下的方式，则主要通过生日蛋糕卡的形式，以提供为企业员工提供福利的方式进行销售。同时也为企业提供茶歇和会务等的定制服务。

在主要以卖优惠券的形式，吸收新用户的蛋糕销售市场来说。获取新用户的成本往往过大，而用户往往以尝鲜的心态来购买，粘性也并不算高。徐凛认为，单个蛋糕本身的毛利可以在一半以上，以一定的补贴进行获客，成本并不算高。比如标价189的蛋糕，赠送50元的打折券，加上物流、客服和品牌宣传等成本，一个蛋糕的毛利也在一半以上。

目前，incake已经在福州、厦门、杭州等部分城市开始铺开，预计在年底达到15个城市。

incake在15年获得深创投的A轮投资，16年挂牌新三板。团队上，由于商务团队规模较大，目前公司人数在260人左右。公司三位创始人，王品仕为连续创业者，CEO徐凛早先为一号店COO和京东华东区总经理，技术及内控则由前用友华东项目总监何晨亮负责。

在我看来，蛋糕的O2O除了体量较大的21cake已经实现盈利，大部分还处在扩张补贴的阶段。对于迅速扩大市场的企业来说，食品安全和品控方面将形成巨大挑战。作为to C 的 incake来说，二三线城市布局和线上渠道拓展，也还要面临线下品牌挑战的风险。

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