“电视购物”画风的发布会上，FIIL发布了一款蓝牙运动耳机

FIIL耳机的新品发布会选在了10月20日，并不意外。一年之前的这一天，音乐人汪峰变身产品经理，在北京正式推出FiiL耳机新品牌，并发布了三款FIIL耳机——售价1099元的有线款FIIL耳机、售价599元的FIIL Bestie入耳式耳塞耳机、售价1599元的FIIL Wireless无线蓝牙款耳机。

一年之后，发布会的主会场换到了杭州，PPT 演说换成了网络直播。在浓浓的 " 电视购物 ” 画风的发布会上， 除了找来了天猫电器商城总经理印井，发红包吸引天猫旗舰店粉丝，还安排了跳伞飙车发钻石的环节。

这种氛围下，FIIL Carat似乎成了配角。这款蓝牙耳机，主打记步功能，支持一键播报距离、步数、时间等数据，防汗防雨，可连续通话或者播放音乐6小时。基本款售价499元，双11期间399元；Pro版本增加了实时心率监测、4G本地存储功能，售价1299元，12月上市，可提前预购。 此外，此前发布的蓝牙耳机FIIL VOX 降价至899元，双11期间799元。

早在发布会之前，就有媒体、业内人士爆料，这款蓝牙运动耳机由联创宏声代工，不带降噪，定位很可能是类似Fill Bestie的走量型产品。这也解释了“电视购物主持人”+ 网络直播+ 红包雨+ 网红代言的发布会套路。不仅如此，为了吸引更多用户，FIIL还拉来了消费决策推荐平台什么值得买，以及运动社区应用悦跑圈。

2014年全球销售耳机3.06亿只左右，95%左右产自中国。2014年，全球耳机销售额达到66亿美元左右，耳机品牌厂商毛利率超过50%，中国OEM厂商毛利不足10%。强烈反差背后，是一个“令人心酸”的原因和事实——中国没有本土耳机品牌。汪峰和他的FIIL耳机就是在这样的背景下创立的。

此前我们在《走，做耳机去》一文中就提到，即使移动互联网使得耳机创业的门槛降低，但对耳机这个品类来说，营销为王，依然未变。声音，主观性强，普通用户实际上基本都理解不了的参数并不会成为选择的依据，品牌就意味着议价能力，营销为王一直是这个行业的潜规则。明星就意味着营销资源，由由汪峰担任董事会成员、产品经理、投资人的FIIL耳机，一开始就已经自带“明星光环”。再加上华为荣耀体系内的二号人物彭锦洲、业内口碑极佳的前缤特力研发主管邬宁坐镇，FIIL 起步极佳。

但可惜的是FIIL的这种优势，并没能转化为销量。今年7月汪峰在接受采访时表示，FIIL耳机的销量为7万台。部分原因就是在产品定位方面，初期产品主打“发烧友”市场，市场、渠道都与国外大厂重合，即使产品用料、性能方面可圈可点，但依然没能在国外大厂主导的耳机市场中杀出一条血路。而两个月前发布的FIIL Diva系列，虽然把握了耳机无线化的趋势，但产品亮点不足，用料与音质也略有下降，又让这款产品前途未卜。

此前渠道上的失利，也让FIIL更加注重渠道的建设。发布会选择天猫作为合作伙伴自不必说，频频发红包讨好粉丝关注FIIL耳机天猫旗舰店也正是这种诉求的体验。发布会上，汪峰也坦言，一直追问团队什么时候能够上线天猫旗舰店。在一个KOL拥有绝对话语权、声音玄学盛行的行业，FIIL还拉上了国内最大的消费决策推荐平台什么值得买。

一年大考之际，FIIL团队人事变动的消息也屡屡见诸媒体。此前就有传言表示，彭锦洲会离开FIIL加盟酷派。而据辛饭堂消息，运动耳机新品业务线也有人会离开 。此次的发布会，汪峰与邬宁一同主导了在杭州的发布会，而彭锦州则留在了北京，只在北京会场进行了寥寥数语的发言，不知是否也有这方面的考量（也有可能是为了参加北京会场的媒体采访沟通会）。

国外大厂把控市场，渠道和KOL拥有强议价权，即使移动互联网带来了耳机需求的增加，营销渠道扁平化，短期内这一代国产耳机品牌的突围并不会一帆风顺。而当国产耳机奋力品牌化的同时，国外品牌反而呈现出一种“低端化”的趋势。为了抢占市场，他们“降维打击”，纷纷推出亲民价格的耳机。四大耳机品牌也开始加大低端耳机的投入，AKG推出售价千元的耳塞式耳机N20，拜亚动力推出售价200元的DP100。

类似的场景曾出现在诸多3C行业。在我们熟悉的智能手机行业，三星、索尼最辉煌的2010年左右，中国山寨手机横行，二选一之下，智能手机远没有今天普及。随着中华酷联等老牌厂商及小米等新秀入场，发生了根本性变革。2011年，1999元即可以买到高性价比的小米，699元可以买到联想的合约机。到了今天，即使只有500元，用户也会选择买一台品牌手机。

时光再往后推几年，这种“国货品牌运动”会在耳机行业上演吗？