扎克伯格想用Q3财报提醒我们，Facebook没有在炫目的数字中迷失方向

互联网女皇Mary Meeker曾在6月发布的《2016互联网趋势报告》中告诉我们，移动消费与移动广告收入之间仍然存在的差距将在未来几年里为广告服务商来更多机遇。

现在，如果你拿起Facebook的第3季度财报，里面的部分数据基本印证了女皇的预测——这家社交媒体的第3季度营收有97%来自于广告收入，而广告收入的84%来自于移动广告。

作为移动广告市场的霸主之一，Facebook这份由广告收入与用户数据支撑起的财报更像是其专属的“移动战利品”：

• 从用户数量来看，Facebok的每月活跃用户（MAU）依旧保持着健康的增长趋势：同比增长16%（环比增长4.7%），至17.9亿人次，达到历史最高水平。这个数字高于分析师给出的期望值（16.7亿）。

其中，Facebook第3季度仅在移动端登录的月活用户量就突破10亿大关，创造了新的纪录。此外，Q3日活用户也达到11.8亿人次，同比增长17%。

同时，Facebook的用户粘度基本维持在66%左右，与上季度持平，这意味着人们没有因为该平台12.5岁的“高龄”而逐渐失去对它的兴趣。

月活用户量涨幅保持稳定

• 可想而知，不断破纪录的用户量自然能够推动Facebook广告营收的持续增长。因此，Facebook的第3季度营收仍然不负众望——同比涨幅高达56%，增至70亿美元，高于分析师给出的69.2亿美元估值。

而这也是Facebook连续4个季度收入涨幅超过50%，同时也是自Facebook上市以来连续第18次打破分析师预期。

此外，根据标准普尔金融数据库Capital IQ给出的数据，Facebook的收入增长率几乎是所有营收200亿以上企业平均涨幅水平的两倍。

营收及支出情况

• “利润”一栏的数据其实最为夺目：第3季度同比暴增160%，达到23.79亿美元。目前，公司坐拥价值260亿美元的现金、债券及等价物，随时可以买下第二个WhatsApp。
  

• 广告收入是Facebook存活的根本。仅第3季度的广告收入就约占全部收入的97%（68亿美元）。其中，移动广告所占比例与上一季度基本持平，约为84%。这就意味着，至少在未来几年甚至十几年里（在未找到其他关键增长点的前提下），Facebook只有想方设法提高广告营收，才能保持良好的发展态势。

因此，无论从什么角度来看，这都是一份Facebook截止9月底的史上最佳财报。

然而，投资者的反应却出乎意料——财报发布后，Facebook股价在盘后交易中暴跌超7%，收于119.30美元。

而真相就是，让投资者失望的不是财报，而是Facebook首席财务官David Wehner在财报电话会议上一段“诚实的告白”——别指望Facebook明年有这么好的成绩，广告的钱没那么好赚：

“虽然这一季度Facebook依旧表现不错，但我要强调两点：第一，公司明年的营收增幅可能会放缓，因为我们不会在用户的新闻流里投放更多的广告；第二，Facebook在2017的资本支出将会显著提高，这些钱将主要用于建设我们自己的数据中心以及招募更多的优秀工程师。”

与其在未来突然让投资者产生质疑，不如先“未雨绸缪”。Wehner这番表述更像是给华尔街打了一个预防针。

Facebook提升广告收入的新方向——视频与新市场

从Facebook此前的广告业务规划来看，推动Facebook营收在过去两年内突飞猛涨的关键策略正是Wehner表态要在明年暂停使用的手段——不断向用户的新闻流投放更多广告。

但小扎认为，“投放广告需要有一个度”，一旦越过了那条平衡线，用户就会对过多的广告感到厌烦，甚至将远离Facebook的社交产品。

因此，为了努力使公司未来的收入增长态势依旧强劲，小扎在财报会议上表示，Facebook将从以下两个不同的角度继续“突围”：

1、  从更加细分的领域着手，在获取更多用户的同时，延长用户在自家社交产品中的停留时间。而“视频”就是下一个着力点。

2、  随着美国、欧洲等地的用户市场渐趋饱和，新兴市场将是Facebook下一个重点开发区域，譬如非洲大陆。

从第一点来看，小扎的计划是要将“视频”业务在未来变成公司旗下所有app产品的核心，让Facebook成为一家只要提起“视频”就会被用户率先想到的公司。

而此前公司管理层甚至作出过预测：未来5年内“视频”将成为绝大多数网络用户愿意消费的在线产品。

如果从收入角度出发，在Facebook新闻流中添加更多视频的确能够大幅提升用户停留在平台上的时间，从而扩大视频广告跟用户的“接触面”。因此，这个策略或许将给Facebook带来更多利润丰厚的视频广告订单，将广告商的钱从电视台的“裤兜里掏出来”。

要知道，“电视广告”在美国是一个价值高达700亿的市场（数据来自eMarketer），而且已经被Facebook觊觎已久（其实Google也很眼馋）。

第二点是Facebook的一项长久战略。早在2013年，Facebook就携手诺基亚、爱立信与高通等公司创建了Internet.org，为发展中国家及偏远地区提供互联网服务。而今年7月试飞成功的Facebook巨型无人机Aquila就是这个项目的重要组成部分。

其中，非洲是Facebook重点布局区域：2015年在非洲设立办公室，为南非开发针对性广告产品，2016年开始为非洲培养当地工程师，为更多地区提供联网服务……Facebook这两年来在非洲愈加频繁的动作证明了公司对这个新兴市场有着足够的重视。

当然，Facebook这样做的最终目的还是为了给自己的社交产品挖掘更多用户。

而事实证明，这项战略的回报很不错。小扎在此次Q3 财报电话会议上宣布，Internet.org 项目目前已有4000万用户。

想想看，这4000万用户都可以算作Facebook潜在的广告受众，而广告受众则代表着潜在收入。因此，推广该项目对于Facebook来说完全是一个名利双收的策略。

在危机来临前，寻找另一条出路

与产业生命周期一样，一家公司也会经历初创、快速增长、增长放缓（成熟）与衰退阶段。因此，就像Facebook此次暗示的一样，我们不能期待一家公司永远都能保持同一个增长速度。

然而，一家生命力旺盛的企业总会在进入增幅放缓期前发现问题，并找到新的发展方向，比如2012年前后率先攻占移动广告市场的Facebook与Google，比如第一个在企业云服务站稳脚跟的电商巨头亚马逊，再比如向企业服务靠拢的“纳德拉牌”微软……

他们都是或主动拥抱变革，又或者被迫转型的最佳案例。否则，也许就会像如今的雅虎与Twitter一样，陷入被收购或者无人愿意收购的境地。

但是，即便Facebook与Google在今年第2季度共同拿下了68%的美国在线广告市场份额，即便两家巨头包揽了美国广告市场的所有增幅，他们也同样面临着强大的竞争对手（彼此就是），也需要在移动时代完结前寻找新的出路。

因此，就出现了Google烧钱量再大也绝不放手的Other Bets高科技项目（Q3财报显示，该板块亏损高达8亿美元）与Facebook的视频、大数据及人工智能项目。

无论如何，这次略显沉重的财报会议让我们看到，Facebook并没有在炫目的财报数字中迷失方向，它将比我们想象中走得更远。

我是36Kr要闻组作者傅博（宇多田），关注AI与无人驾驶。微信：fudabo001（注明身份与事由）。