易建联脱鞋风波：总归要为过去的错误买单

一双鞋让CBA成为了焦点，也将李宁推上了风口浪尖。职业联赛的赛场没能吸引镁光灯，赛场外的事件反而引爆了舆论，这真是一个尴尬的局面。

CBA第二轮广东对深圳的比赛，由于不合脚，易建联当场脱下了赛事官方赞助商李宁的球鞋，随后退场。2012年，李宁为长达五年的赞助合同豪掷20亿，而2016年的这个瞬间成为了这五年来品牌最大的一次曝光，虽然这种曝光与自己的设想相去甚远。

媒体和公众对于充满冲突的事件有着天生的偏爱，而那些拥有戏剧性符号的冲突更加正中下怀，这些符号有力地引导着人们情绪的迸发。在这样的一场冲突事件中，球鞋成为了众所瞩目的符号，不幸的是，李宁的logo赫然在上。

“这真是一个突然砸下来的危机。”李宁的团队可能会这样想。但今年大多数品牌遭遇的危机都告诉我们这样一个道理：没有一个突发危机是真正突发的。

1941年提出的海因里希法则（Heinrich’s law）曾提到，对于企业而言，一次重大的事故背后必然有29件轻度的事故，另外还有300件潜在的隐患。虽然理论提出的背景是为了规避企业的安全事故，但背后的道理与品牌危机相通。

在易建联脱鞋风波之前，篮协与球员间的冲突就已浮现。今年夏天，篮协发布通知，明确取消了本赛季的特许贴标鞋。首轮比赛中，耐克赞助的周琦就因拒绝穿着李宁球鞋而被禁止入场。随后，周琦、王哲林等球员在微博中表达了对篮协规定的不满。篮协也据此对四名球员进行了通报批评。

四名球员的声量或许不足以引爆舆论危机，但当大牌球员用颇为戏剧化的方式表达抗议时，事情就发生了质变。

但冷静下来思考，这场危机中谁又做错了呢？李宁要求按合同行事，篮协站出来维护赞助商权益，作为个人赞助商的耐克同样需要易建联完成合同条款，而易建联需要一双合脚的球鞋。

这就是有趣的地方。兜兜转转了一圈，每个利益相关方都有自己的诉求，而且这些诉求都颇为合理。所以似乎谁都没错。

但如果将时间拨回到2012年，那个李宁决定豪掷20亿签订五年合同的时刻，危机的根源也许就埋在那里。

当年李宁的决定让很多人倍感惊讶。从纵向的角度看，李宁之前，安踏从2004年到2011年持续赞助了CBA，每年的赞助费用在2000万至4000万之间。当李宁将赛季报价陡然飙升至4亿元时，安踏惊呼着“疯掉了”然后选择了退出。从横向的角度看，阿迪达斯也曾出资4亿美金与NBA联盟签订了长达11年的合作协议，年均3600万美元。

不管怎样审视，李宁每年4亿的赞助费都很难划归为理性的决策。

当五年的赞助期即将结束，发现高支出并未换回高收益的李宁，开始要求更为严格地履行合约；又将重新招商的篮协，也希望树立起“维护赞助商权益”的形象，毕竟他们要面对的可是一个原本不小的基数。在理性的商业战争中，人们迟早要为不理性的冲动埋单。

与此同时，这次危机也引出了另外一个问题：体育营销中，组织和运动员谁将成为主流？

这一问题的背景是，组织和运动员之间的冲突正变得越来越多。今年里约奥运会开幕前，中国游泳队和宁泽涛也出现了类似的情况：蒙牛成为了国家游泳队的赞助商，而宁泽涛选择了和伊利签约。随着体育商业化步伐的加快，如果没有完善的机制设计，未来由商业纷争引发的组织和个人间的对撞将会更多。

不容忽视的事实是，组织正将权利和价值让渡给个人，这正在成为一个趋势。一些全球性运动装备品牌，在数十年前就已经洞察到了这一点，他们会对运动员进行甄别，并选择那些富有潜力的对象重点赞助和培养。相较组织，富有魅力的运动员能带来更为有效的意义迁移。人们想着“一双好的球鞋会让我像科比一样”，购买行为随之发生。从这样的角度看，篮协需要变换态度和角色，给予运动员更多地尊重并与他们更好地协商。

好在这场危机正在平息，篮协宣布易建联“禁赛一场”，既维护了组织权威，也不至于引发舆论反弹；易建联为自己的情绪起伏道歉，并表示愿意接受责罚。对品牌既有的伤害虽然已经产生，但好消息是危机不至于愈演愈烈。

这是一个足够特殊的案例，严格来讲所有人都没有错，但所有人也都多少受到了波及，而这些伤害却来自于早前一个看起来不够深思熟虑的商业决策。

当然，当时的豪赌多少也带有一丝振兴中国篮球的情怀，毕竟李宁一直高举着民族企业的大旗，也高呼着“让改变发生”。

可是现在回过头去看，改变发生了吗？这真是一个问题。