“弱档强片”效应：《驴得水》式低成本高话题电影的一招险棋

三声·2016-11-05 10:15

弱档强片效应：《驴得水》式低成本高话题电影的一招险棋

本文来自微信公众号“三声”，作者戴天文。

《驴得水》上映以来，对于这部开心麻花的第二部电影，各种评论表现得异常纠结，从黑色幽默题材到话剧风的影片品质，甚至包括硬性指标的票房。但大多数人忽略了一个重要问题，就是档期。

电影档期始终是一门玄妙的学问。《驴得水》避开热门档期，选择10月底上映，没有假期也没有节日可供借势，一个不折不扣的弱档期，但与此同时，也就成了这个档期最强的影片，《三声》将其称为“弱档强片”。

对于主创团队，“弱档强片”未必是决定《驴得水》成败的最关键因素，但绝对是最聪明的一个选择。弱档强片集中了档期所有观众和媒体的关注度，自然也就放大了口碑效应。

其实《驴得水》原本定档在10月22日，在首次点映后片方将首映日延期到28日。相差只有一周，片方正是希望得到口碑持续发酵的效果，引出票房的爆发。

这样的调档在近几年的国内院线十分常见，在不同的日子上映，对影片口碑、票房能带来微妙的影响，甚至一定程度上接近其品质因素。

首先要承认，《驴得水》并不具备大片卖相。从“造势”角度来说，热门档期一定是大片的首选，贺岁档、春节档、暑期档、国庆档……无一不是“兵家必争之地”，《美人鱼》、《心花路放》、《捉妖记》等片也正是在热门档期中称霸，才成为当年的票房霸主。

成就霸主的是一将功成万骨枯。隐藏在单片十几亿、几十亿的票房下的，是其他几部、十几部电影的票房溃败。除了春节档这样几乎可以“闭着眼睛挣钱”的档期有足够的体量，能让超过3、4部影片取得“共赢”，其他档期的体量相对较小，之间的厮杀足以用“有你没我、有我没你”来形容。

但尽管有各种不足，豆瓣评分8.4分的《驴得水》也算得上今年的国产片佳作。这里要说的是，在热门档期的炮灰中，未必没有佳作，或许是因为明星较少，或许题材相对小众，只得成为竞争之下的牺牲品。因为仅仅从吸引观众的角度来说，大片的全明星阵容、顶级特效加上无往不利的话题宣传攻势，自然将会成为观众的首选。

进什么档期，对不少佳作，尤其是阵容、视效并不出彩，需要用高品质的故事换口碑赢票房的作品来说，几乎是决定命运的一次抉择。痛定思痛后，有些影片开始选择另一条路，既然热门档期挤破头，不如退一步海阔天空，离开热门档期，走入相对较冷的“弱档”。

这一套说辞，曾被冯小刚导演扣在《我不是潘金莲》突然改档的理由上，“11月冷，我们就用‘潘金莲’把11月烧热”，不过随着大量好莱坞大片进驻，今年的11月俨然成为一场影迷的饕餮盛宴。反观10月，尤其是国庆7天假期之后剩下的三周，才算得上货真价实的弱档。而《驴得水》在10月28日的上映，正是典型的“弱档”。

10月的弱，体现在国庆档之后大众的观影需求得到满足，将产生一个观影人数较少的相对过渡期，更何况10月国庆档之后，并没有什么值得关注的亮眼国产新片上映，而在此期间引进的好莱坞影片，也均为“二流”流水线片，不会在话题市场激发热度或引起真正的观影热潮。

对《驴得水》来说，这样的机会并不多得。表面看，该片纯属“三无产品”：没有特效大场面，没有大明星，没有大IP。有的，是令其他电影渴望的好故事、好演员和好讽刺。从艺术角度或者观众欣赏的角度来说，都是名符其实的“强片”。需要的，只是让大众知道，《驴得水》上映了。

想要在浮躁的市场中获取生机，唯一方式就是打造好口碑。也正是只有在相对较冷，同时没有非常强大的竞争对手的时候，才有机会“让口碑飞一会”。截至本文发稿，《驴得水》票房数字为1.08亿，好于当初的预期。开心麻花CEO刘洪涛在微博称“票房被口碑睡服了！”

然而对比《失恋33天》、《催眠大师》等多部弱档强片，这个成绩并不算突出。而且，弱档强片的票房成功非常脆弱，一旦有更强的大片上映，“弱档强片”效应就会被打破。而且，要走“弱档强片”这招险棋，影片本身还要具备以下三种品质。

上弱档展现优势也要有鸡头的实力

上映一周来，《驴得水》的口碑确实如片方所设想的一般达到了较高的高度，豆瓣电影评分从开画的8.2逐步走到了8.4分，堪属今年国产电影高分榜第一阵营。然而，该片的强并不是普遍意义上的强。正如导演周申与刘露所说，主要精力都放在剧本、背景制作、演员排练等观众不会一眼发现的方面。如果观众带着思考走进影院，会看到讽刺、反思和黑色喜剧中国人的劣根性；如果走进电影院只是图一乐，或许会被荤段子、插科打诨，以及演员不同于其他影片中相对真实的表现所逗乐。

如果说《驴得水》在上映前，正是因为身处在“弱档”，才能通过宣传在好莱坞“二流”影片中脱颖而出，那么首映后，各种不同风格的影评（尤其是好评）及推荐霸占各个电影，甚至文化相关的媒体平台头条，靠的就是本身的立意。

讲一出“知识分子”的故事，确实触及了许多媒体、文化工作者的“痛点”。这方面人群的观影需求，在当下的商业片中难以得到满足，在文艺片愈发关注边缘群体的时代，出现了些许真空，而这个民国知识分子背景下的黑色喜剧，可谓填补了这一空白。

“观众认知、口碑上佳、好评引爆”，算是在“弱档强片”最为理想结果。这一点上，《失恋三十三天》可谓最成功。在该片上映的2011年的11月8日，“双11”光棍节概念还未正式推出，这一档期可谓无人问津的“弱档”，最终该片取得3.5亿、年度票房第八的成绩。

弱档强片也是双刃剑，体验一致才能引爆票房

口碑引爆票房，成为近几年我国观众逐渐成熟的标志之一，一定程度上抵消了视效大片、粉丝电影引发的“劣币驱逐良币”效应。《西游记之大圣归来》、《老炮儿》和《湄公河探案》等片，正是凭借口碑逆袭，获得了10亿左右的票房成绩。

好的一面固然如此，可也有叫好不叫座的尴尬。《路边野餐》、《长江图》等文艺片的市场表现不难理解，《解救吾先生》、《追凶者也》的最终票房也停在不到2亿就有些可惜。好评不断，却无法得到与之匹配的理想票房。

与之相似，《驴得水》也遇到了这样的问题。在10月28日上映后，口碑的一路走高与各类话题在社交网络上层出不穷的出现都符合预期，然而票房却没有明显提升。除了在上映首周末单日票房达到2000万，之后的工作日票房单日都仅仅一千万出头，总票房破亿后，接下来又因11月4日的9部新片同时上映，严重挤压了排片量，“靠观众口碑逆袭倒逼院线经理排片”计划已经接近尾声。

残酷的是，影片排在“弱档”，获得的关注更加集中不假，但获得关注、得到讨论话题，与观众是否选择观影，并没有如此直接的关系。甚至有时候，“凤尾”还能沾凤凰的光，而“鸡头”则完全靠自己。在“强档”时不少观众买票还有着浑水摸鱼的可能，而在“弱档”，则完全依靠影片本身的魅力。

《驴得水》叫好不叫座的原因主要来自影片类型。纵观上映后多数专业影评，其优点基本上由讽刺、黑色幽默、揭露知识分子、人性等关键词涵盖，打动知识分子这一期待算是圆满完成。可面对大众观众方面，话剧化、对白长杂等问题凸显的比想象中还要严重。

据随机观影调查发现，不论高端观众或大众观众，对影片相对轻松的前半段都比较认可，认识上也比较统一，而在后半段，当故事矛盾张力凸显时，便引来众人或难过、或郁闷、或开心、或迷茫的截然不同的观影体验。

市场对一部电影有多种解读不是坏事，但纵观取得口碑、票房俱佳的影片，同一群体观影体验上的相对统一还是很重要。可以是《疯狂动物城》那样从萌物到成长故事到对社会阶层的讽刺，也可以是漫威系列影片的漫迷数彩蛋观众看热闹。《驴得水》在大众观众中的口碑风格，与其预想的闹剧喜剧出现明显偏差，阻碍了其票房在更广泛的人群中呈现爆炸式的发展。

与之相比，2014年4月上映的《催眠大师》，也算是在“弱档”中出现的一匹黑马，扎实的剧本和男女主角之间的互相角力，在当时的国产电影中算得上“烧脑”。或许是为了照顾到大众观众，影片在最后将谜题层层揭开，取得了口碑与大众化取得双赢，获得2.7亿票房成绩。

弱档天花板明显，更适合中小投资影片

既然有着不与其他大片进行正面对决、能够“独占”档期的优势，而且也有了只要影片品质口碑佳、大众化程度高，就能取得不错票房成绩的先例，那为什么还有那么多影片宁愿在热门档期里挤破头，也不调档到“弱档”？

除了前文所说的“鸡头”只能完全靠自己，最重要的原因，就是无法打破的商业规律：“弱档”是有票房瓶颈的。热门档期之所以热，最重要的就是节日和假期，广大人民群众有娱乐需求，这也是近几年春节档票房市场如此巨大的主要原因。

“弱档”，自然就是在热门档期之外，没什么假期的普通日子。就算在周末，观众的观影热情也相对有限。观影人数的降低，对该档期的任何一部影片的打击都是致命性的。在今年4月颇受好评的《火锅英雄》，呈现了一出相对成熟的类型片黑色电影，发挥地域特色的同时，几位演员也呈现了鲜活的人物。然而，最终的票房也只停留在3.7亿，稍有惋惜。