雅诗兰黛14.5亿美元收购彩妆品牌Too Faced，为70年来最大规模收购

外媒消息，雅诗兰黛集团（Estée Lauder）近日宣布，以14.5亿美元收购美国彩妆品牌Too Faced。此次收购是雅诗兰黛70年来最大规模的一次收购，预计该交易将于12月结束。雅诗兰黛的财务顾问是Evercore和BNP Paribas，Too Faced方面为Goldman Sachs和Jefferies LLC。

距离上次收购澳洲化妆品牌Becca Cosmetics还不足一月，雅诗兰黛又大手笔将Too Faced纳入麾下。早在去年雅诗兰黛曾尝试收购Too Faced，但私募基金General Atlantic在最后一轮竞拍中拍下Too Faced。当时，Too Faced的估值为5亿美元左右，短短一年半时间内涨了三倍。

Too Faced是什么品牌？

Too Faced由雅诗兰黛前员工Jerrod Blandino和Jeremy Johnson创立于1998年，总部位于加利福尼亚。作为成长性的品牌之一，Too Faced在众多老牌竞争对手中成功抓住了千禧一代的消费者，明星产品包括“Better Than Sex”睫毛膏、Chocolate Bar 眼影盘、“Melted Matte”唇膏等。

中国消费者可能对Too Faced还不太熟悉，然而在欧美市场Too Faced还是相当有影响力。以丰富色彩和突出个性而著名的Too Faced，每款产品都有不同的趣味性，受到好莱坞女明星们的青睐，并且在Instagram等社交媒体上收获百万粉丝。

产品包装充满年轻女孩喜欢的粉色、豹纹、蕾丝等元素。其最知名的眼影系列产品，被称为巧克力眼影盘，外包装是巧克力形状，眼影盘内每个颜色都有一个可爱的名字，例如secret lovers（神秘爱人）、dreams（美梦）、peanut butter（花生酱）。

Too Faced与很多大牌化妆品价格相差不多，巧克力眼影盘价格为70美元（约为481人民币），Melted Matte唇膏价格为30美元（约为206.4人民币）。雅诗兰黛Envy系列五色眼影为52美元，Envy系列唇膏为32美元。

雅诗兰黛为何要花大价钱买Too Faced？

根据雅诗兰黛最新发布的财报，整个集团销售额为28.7亿美元，同比增长2%。因百货商场客流下降影响，按固定汇率，美国市场的净销售额下跌2%。而雅诗兰黛全球的电商业务表现十分亮眼，其移动端业务占其全球销售额的41%。

按产品类别来看，彩妆类产品销售额为11.02亿美元，同比增长1%，主要靠雅诗兰黛、倩碧、Tom Ford的拉动。其旗下面向年轻人的彩妆品牌M.A.C表现欠佳。集团认为M.A.C在美国市场下滑严重，主要由于美国百货行业低迷，客流量减少。

与雅诗兰黛旗下M.A.C布局百货不同，Too Faced主要在丝芙兰、Ulta Salon等连锁美容零售商售卖，仅有少量店铺布局在梅西等其他连锁百货公司。

Too Faced善于利用社交媒体带动销售，快速提供品牌盈利能力。在化妆品集合店的受欢迎程度排在前八，在Instagram上有780万粉丝，同时是Facebook上关注者最多的化妆品牌。雅诗兰黛集团透露，Too Faced在2016年的营收预计将达到2.7亿美元，增长率约为70%。

此外，区别于雅诗兰黛此前收购的Smash Box、 MAC 、Bobbi Brown的黑色简洁包装，或是金色和海军蓝包装的自有产品，Too Faced在包装上走的是可爱俏皮路线，集团在这一定位上还没有类似品牌。“赢得千禧一代的心”也被看做是本次收购的主要原因。

在自有品牌占据核心市场之后，雅诗兰黛不断通过收购和代理的方式，填补细分市场的空白。拥有倩碧、Bobbi Brown、MAC、以及Tom Ford等知名品牌的雅诗兰黛，在近两年还收购了小众香氛品牌By Kilian、好莱坞护肤品公司Glamglow、香水品牌Frederic Malle、Le Labo、美妆品牌Rodin Olio Lusso、Becca Cosmetics。

除了雅诗兰黛，收购也是其他美妆巨头在品牌扩张方面惯用的手法。今年7月，欧莱雅集团以12亿美元收购了美国化妆品公司IT Cosmetics，为欧莱雅近八年来最大的并购项目。

（作者：杜茜/简宁）