五年来营收增速逐年下降，全美最大钻石珠宝电商Blue Nile以5亿美元被收购

外媒消息，近日全美最大钻石珠宝电商 Blue Nile 宣布与私募基金贝恩资本达成协议，接受以5亿美元现金被收购所有股票。这意味着贝恩资本将支付每股 40.75美元，以近34%的高溢价将Blue Nile私有化。本次交易完成后Blue Nile将从美国纳斯达克证券交易所退市。

此次收购交易已通过Blue Nile公司董事会批准，公司将在30天内征求其他买家的更高报价，预计将在明年一季度完成全部交易。

Blue Nile成立于1999年，是美国一家在线销售钻石和珠宝饰品的电商。其创始人Mark Vadon看准实体珠宝店购买钻石体验不佳的痛点，决心开创一种全新的网上购买钻石的电商模式。Blue Nile的目标客群定位于25—35岁的中等收入人群男士。

因为Mark Vadon发现，虽然女人更爱钻石，但购买钻石的一般为男性。而实际生活中男性缺乏对珠宝钻石的了解，导致购买钻石时无从下手。Blue Nile由此切入，在网站上提供大量通俗易懂的钻石学习资料和购买指南来吸引流量。

钻石作为奢侈品，想从线下做到线上面临最大的困难是信任问题。在获取了一定的流量后，Blue Nile开始加强对自己产品的宣传：强调钻石材料来源和鉴定标准、30天无条件退货…值得一提的是Blue Nile的透明化销售。钻石销售行业一直是个暴利产业，Blue Nile却把五万多颗钻石的详细信息和定价情况全部放在了网上。因为电子商务的运营成本远低于实体专卖店，Blue Nile愿意提供给消费者更低的价格。Blue Nile钻石类产品的平均价格相比行业大约低20%-40%。

另一方面，Blue Nile与供应商之间建立了良好的合作关系，能够以更优惠的价格拿到同样优质的钻石。Blue Nile的操作模式是先有订单再调货，交易完成后再向供应商付款，这一流程更大大降低了成本。

Blue Nile在成立的第二年一季度销售额就高达1010万美元。2004年公司在纳斯达克上市，短短5年一跃成为全球最大的在线珠宝零售商。

2013年1月，Blue Nile携手走秀网进军全球第二大珠宝消费市场中国，仿照eBay模式架设店中店，直接面向中国消费者销售其珠宝商品。但其在中国的进展并不顺利。一直以来Blue Nile的布局重心在欧美，进入中国市场的时候已错过了中国内地珠宝钻石市场高速发展的时期。传统的老凤祥、周大福等行业地位稳固，Blue Nile的中国模仿者钻石小鸟、戴维尼、九钻等后来者居上，占据了大部分市场。相较于更加了解国内消费实情的国内钻石企业，Blue Nile在中国的竞争力不强。

2012年，Blue Nile的销售额增长率为14.9%，此后五年逐年递减。2015年，公司销售额为4.8亿美元，销售增速仅为1.3%。2016年情况更糟，第三季度的净销售额从去年同期的1.09亿美元下降了4.4%至1.05亿美元，净利润从200万美元下降了35%为130万美元。

当前整个钻石行业的情况并不乐观。美银美林在6月份的报告中预估，今年的钻石零售额将提升2%，远远低于过去5年来7%的复合年增长率。零售商对于下代人的订婚方式也有所担心。去年钻石生产商协会 ( Diamond Producers Association ) 推出了一项1800万美元的广告宣传活动，希望说服年轻买家相信订婚钻戒并未过时。

Blue Nile方面表示，这是有史以来最糟糕的一年。假日季的销售额下降了5%，主要是因为其核心的订婚戒指业务降幅达8%。此外，价值高于 2.5 万美元的产品销量较低，这可能反映出高价珠宝销售重返实体商店的趋势。

关于Blue Nile业绩持续下滑的原因，有一种说法是其过分依赖线上销售。Blue Nile一直坚持自有品牌的纯网店营销，但今年宣布将着力于建设线下体验店Webroom，计划开出25-50家体验店。Blue Nile 的CEO Harvey Kanter 说道：“我们将继续改善零售体验，通过我们的Webroom概念，将线上和线下的用户体验联系在一起。这一新概念将在年底之前，应用到五个不同的门店中。”他还表示，这个季度进行了更多的投资，因此对短期的财务数据造成了一定影响，但是长期来看，对公司发展是有利的。

目前国内的钻石电商模式主要有三种，分别是以戴维尼公司为代表的“纯网购”模式，钻石小鸟的“网购+体验店”模式以及结婚钻戒网Bloves的“网上推广+地面连锁”模式。纯网购的模式最轻，成本较低，但用户的品牌认同感难以建立；“网购+体验店”的模式会增加成本，但能加强与消费者的黏性，给消费者更好的购物体验；“网上推广+地面连锁”是指线上推广，线下销售。这种模式下开的店与传统实体店无二，但借助互联网对品牌进行宣传，能在较短的时间内获得比较大的知名度。