透过腾讯看 Google 和 Facebook ，将广告作为核心业务还能走多远？

编者按：Google 和 Facebook 无疑是数字时代最伟大的两个创业案例，两家公司都服务着数十亿用户。但是他们的核心业务真的完全正确吗？从长远角度来看，Google 和 Facebook 的盈利策略是否存在问题？如果事实是交易业务要比广告重要会怎么样？我们能否从今天的中国看到 Google 和 Facebook 的未来呢？中国电子商务市场的迅速演变，腾讯跻身中国最有价值的高科技公司之列 ，对比之下，越来越多的迹象表明 Google 和 Facebook 的核心业务似乎真的存在问题。CoreMedia 的 CEO Soeren Stamer 以腾讯公司作为切入点，为我们分析了两家公司的症结所在。

腾讯的商业模式的成功之处在于超越传统的广告业务，促成直接的交易支付。为避免向广告商销售广告印象而造成用户的厌恶，腾讯通过渠道或设备直接向消费者提供虚拟的和物质的商品。用户在有需求的时候可以立即购买到他们想要的东西，只要是你看到的商品，都可以通过移动设备立即下单。

微信正在推动电子商务的变革，该应用将订单处理、付款和客户关怀集成到聊天应用程序中。中国城市地区 90% 的人都在使用微信。

腾讯的方法取得了巨大的成功，其 2016 年上半年的收入超过 100 亿美元，比上年增长了 48％，净利润率达到 30％ ，或许就连亚马逊的股东也会嫉妒这些数据。

在谷歌和 Facebook ，广告带来的收入分别占到总收入的 90％ 和 97％，而腾讯得大部分收入来自直接交易。

毫无疑问，在中国，数字广告是一个持续增长的业务，有望带来数十亿的市场价值。但广告在硅谷或许永远不会成为主导的商业模式。

即使在美国，谷歌也面临着麻烦。谷歌不再是产品搜索的第一大搜索引擎，取而代之的是前进中的亚马逊。从 2015 年到 2016 年，使用亚马逊搜索产品的消费者从 44% 增长到 55％ ，而使用谷歌的用户占比从 34％ 降到 28％。产品搜索是利润最大的业务，由此，谷歌遇到了严重的长期发展问题。在意识到这一点之后，谷歌凭借 Google Shopping 与亚马逊展开了竞争，这是我个人比较喜欢的一项服务。然而，上述数字表明这一举动似乎晚了点，力道小了点。

移动设备上的广告拦截器越来越有效，可以预见的是对用户造成干扰的数字广告都会面对更大的阻力。没有人喜欢被广告轰炸，但大多数人喜欢买优质的东西。在未来，可行的盈利战略将在于帮助用户以更容易的方式买到中意的商品。

苹果和 Facebook 似乎已经学到了微信的经验。两家公司都对外部应用程序开放了他们的通讯平台，允许在聊天中进行交易，同时添加了支付和转账的功能。用户可以用 Uber 叫车，用 Square Cash 汇款，用苹果的 iMessage 中的 YOOX 应用程序分享自己最喜欢的时尚物品。此外，苹果用户还可以通过Apple Pay 在自己的苹果设备上完成在线支付。另外，Facebook 将其整个平台变成了一个市场，现在所有公司都可以从他们的 Facebook 页面直接销售产品。

未来，购物者将会有越来越多的选择，在不离开自己喜欢的应用程序的基础长通过更加社交化的方式进行消费。产品的展示和购买之间的距离将进一步减小。无论用户身在何处，亚马逊的“一键购物”都将成为一种普遍的现象。用户经常使用的通讯应用程序就是他们发现并购买新款商品的地方。

我们不禁要问，为什么 Facebook 之前没有推出交易业务？事实上，多年前， Facebook 曾经启动了交易业务和平台内置的数字钱包。不过，该项目没能成功，这可能是广告最终在硅谷占主导地位的起点。

当谷歌和 Facebook 开始盈利时，美国市场已经建立了成熟的零售生态系统，支持多种付款方式，可以支付巨额广告预算。即使没有移动互联网，互联网的普及也实现了持续显著增长。在这种环境中，与其他选择相比，在线广告易实现、可扩展、效率高，效果相当不错。然而通过网上交易来盈利是一个更难完成的事情。同时，网上交易也不是美国消费者的必要之选，他们对商场和超级商店非常满意，基本可以在那里买到他们想要的任何东西。

中国的情况截然相反，市场缺乏类似的零售基础设施，而且越来越多的中等收入人群无法获取简单的零售选择。市场需要解决的主要问题是使人们有地方花钱买东西。幸运的是，人们从一开始就有了移动互联网，而且不会受到任何遗留系统的影响。中国的互联网生态系统超越了西方世界的既定模式。

品牌商可能是在线交易业务发展的最大的受益者，平台越多，客户就越多，于是品牌的销量也会增加。各式各样的产品将存在于移动应用、移动网站、消息平台、社交网络、在线市场以及我们现在想都想不到的新平台。