奥迪与中国经销商的15日“豪门恩怨”
奥迪公司、一汽-大众奥迪经销商与上汽大众集团在本月中旬上演的“宫斗大戏”在昨天终于落幕：
在经销商的强势围攻下，欲牵手“上汽大众“的奥迪公司最终无奈退让——暂停与上汽集团关于奥迪汽车销售及渠道铺设的谈判。
但从根本上来看，事件的发酵也变相加速了“上汽奥迪项目”的推进与落地。
或许，这段”三角关系“的合法性将在未来不长的一段时间内被认证。但无论如何，对消费者来说，这似乎不是一件坏事。
“豪门恩怨”始末
实际上，这场看起来一波n折的故事并没有那么复杂：
首先，一门心思想提高在华汽车销量的奥迪不想再与一汽大众实行“一夫一妻制”（目前国内只有一汽大众公司生产并销售奥迪车型），将目光对准了早就对奥迪“有意思”的上汽大众。
作为国内最畅销的汽车品牌之一，奥迪自然也是上汽一直在花费力气拉拢的对象。于是，两家公司一拍即合。这就有了10月底的合作谣言、11月11日网上流传的签约照片以及11月14日上汽发布的正式公告：
上汽引进奥迪品牌产品进行制造、销售，并向中国消费者提供新能源汽车、智能互联移动出行服务的可能性进行探讨，从而进一步深化公司与德国大众的合作。
一汽大众还没有吱声，但一汽奥迪大众经销商们却率先炸了锅：“本来就已经要靠补贴过日子了，再把奥迪分给其他经销商，我们怎么盈利，怎么活？”
因此，“大戏”从11月15日正式展开，奥迪经销商联会（筹）秘书长递交问询函，要求约谈奥迪高层。
即便17号奥迪大中华区总裁海兹曼表示一汽大众早已知情，但一汽大众-奥迪经销商代表还是在11月21日与奥迪高层进行了第一轮谈判，姿态也颇为强硬：
“你们要合作当然可以，但我们从12月1日开始暂停提车，包括国产奥迪与进口奥迪。”
在11月21日第一轮谈判不欢而散之后，12月1日便成了战争正式打响前的“黎明”。据消息人士透露，一些奥迪4S店的“定制”车型已经停售，为的就是等待第二轮谈判的结果。
最终，经过11月30日双方进行的8小时谈判，奥迪做出了暂时性退让，宣布同意暂停与上汽集团的合作。
毫无疑问，这是一汽大众-奥迪经销商们的一场巨大胜利，但却绝不代表“上汽奥迪”项目将被永久搁置。
而至于什么时候再开启，就要看奥迪、上汽大众、一汽大众以及奥迪经销商们之间将如何抓住机会进行最后的博弈。
为何奥迪选择在此时“出轨”？
掀起一汽大众-奥迪经销商与奥迪公司这场拉锯战的原因显而易见：利益。
照这么说，奥迪这段与一汽大众维持了21年的“婚姻”实际上让双方都受益颇丰。这从奥迪的年度收益报告就可以看出： 自2010年以来，一汽大众（中国市场）一直为奥迪贡献着约20%~30%的全球销量。
所以，我们应该这么问：为何奥迪选择在此时突然“出轨”？
首先，从其主观因素来看，从一汽大众那里获得的利益已经不能满足于奥迪。与此同时，上汽主动伸出的橄榄枝对奥迪来说也是巨大的诱惑。
根据国家统计局的数据，在2000~2010年的十年间，我国民用汽车拥有量从1608万辆涨至7801万辆，增幅高达7倍。因此，每个汽车品牌都知道这意味着什么。
但在21世纪初，正如自媒体人何伦在文章《上汽、奥迪联姻的来龙去脉》中所说，由于奥迪公司对国产奥迪A6价格及销量的预估方面存在不足，再加上其只有一汽大众10%的股份，所以“大钱”几乎被持股60%的一汽收入囊中。
因此，在奥迪心理失衡之际，上汽“趁虚而入”，以较高的技术转让及CKD价格引诱奥迪，以至于当时关于“奥迪内部要将A4拿给上海大众”的谣言四起。
而从上汽一方来说，奥迪与其也有过愉快的合作史：5年前，奥迪被上汽大众委托开发旗舰轿车辉昂。
当然，无论怎样渲染“奥迪与上汽的互相吸引”，从根本上来看，支配奥迪做出选择的只有利益：
仅仅靠一汽来斩获全球市场20%~ 30%的销售份额并不能让他们满足，奥迪想要的是更多利润与话语权。
从股权架构来看，根据1995年三方签署的协议，一汽集团在一汽大众里占股60%，德国大众汽车集团（奥迪母公司）占股为30%，而奥迪公司的占股仅为10%。
也就是说，一汽与奥迪的占比分别为60:40。
然而，一汽与通用合资“一汽通用轻型商用汽车”，与丰田分别合资天津一汽与四川一汽，这三个的合资比例为50：50（五五分）。
而且诸如东风与本田、日产，广汽与菲亚特、三菱、本田，长安与福特、马自达等等大多数中外合资企业都选择了50：50的入股比例。
而“四六分”意味着奥迪方面的话语权在一定程度上会被压制。这成了奥迪一个越来越明显的心结。
此外，何仑也曾解释过奥迪、宝马与奔驰在合资公司中的“任务差异”：在一汽大众中，品牌是奥迪的，但营销策划却掌握在中方手中。而宝马、奔驰这两家在中国却可以主导营销。
而这又会有什么影响？
在中国日趋成熟的豪车市场中，品牌价值在消费者心中的地位越来越高，但奥迪却觉得中方一直在集中资源拼销量，缺少品牌建设。这种做法可能对奥迪的长远发展造成不利。
特别是“尾气门”事件以来，奥迪似乎已经意识到，销量不能靠一味降价和惯性来维持，而是需要重塑品牌，加深对客户的影响力。
其次，中国市场客观环境的变化也开始让奥迪被迫寻找新的利润增长点。
近几年来，豪华车市场的龙争虎斗变得愈加精彩。根据搜狐汽车整理的数据显示，尽管2016年前三季度奥迪仍然是中国市场的销量No.1，但6.3%的增幅与排在第二和第三的宝马（11.1%）与奔驰（29.5%）相比，只能算是微幅增长。
数据来源：搜狐汽车；图片来源：36氪
况且三者间的销量差距并不大。特别是奔驰，与前面两位领跑者的距离正在不断拉小。
除了2015年前后“奥迪车型开始换代”这个因素，不得不提的还有“中国公务车改革”事件。这对奥迪在华销量与盈利水平（包括经销商在内）都有不小的冲击。
根据网易汽车的一项统计显示，在奥迪A6进入中国的10年间，奥迪曾经牢牢占据国内行政级轿车市场60%的份额，累计销量达50万台。
但在2014年7月，国家颁布《中央和国家机关公务用车制度改革方案》后，奥迪A6的“运势”便开始发生转变，官车地位已不复存在。
而更让奥迪头大的是，已造成全球性影响的“尾气门事件”不仅严重折了奥迪的牌子，也让公司破了大财。
直到今年10月，大众汽车集团才勉强用150亿美元了结了因尾气作弊案引发的集体诉讼。但上个月中旬，奥迪包括A4、A6以及A8等热门车型又被爆出安装了尾气排放作弊软件。有业内人士估计，奥迪散财的日子又要开始了。
因此，奥迪肯定需要中国这个全球最大的汽车市场来帮自己填补财务窟窿。寻找利润增长点成了公司当务之急的事情。
这样看来，他们需要做出一些改变来加大攻占中国市场的力度，因此，与上汽之间的合作就显得水到渠成了。
又是什么让经销商选择“置之死地而后生”？
当然，奥迪公司以上的所有境况也让它的“中国合伙人们”——一汽大众-奥迪经销商的日子不太好过（毕竟大家合作卖车赚钱）。
因此，本来就对“光景不好”多有怨言的经销商们发现奥迪竟然想给自己找更多的“对手”，自然会大动肝火。
据北京青年报援引消息人士的话称，国内奥迪经销商目前一直在为年底冲量而忙碌，多款车型都在以八折的价格进行销售。
此外，奥迪在中国一线城市建店的硬件投资规模达到7000~8000万，单店的运营投资平均为5000~6000万。也就是说，如果利润达不到6000万左右就基本处于亏损状态。
而事实上，为了完成销售任务，奥迪经销商则基本依靠“打折”来进行促销。这就意味着，如果指导价与零售价相差过大，就会严重降低利润。
再加上巨额的运营投资，奥迪经销商们的确一直处于亏损状态。这也是为何过去3年多来奥迪一直在为中国经销商提供几十亿巨额补贴的原因。
经销商们认为，如果奥迪与上汽展开合作，就意味着国内会再建一个经销商网络，而这势必会导致货源与客户的分流。对他们来说，本来就很难完成的销量任务在将来可能连一半都触及不到。
此外，一汽-大众奥迪的车型包括奥迪A3、A4L、A6L、Q3、Q5等等，几乎涵盖了目前最主流产品。那上汽会生产什么？他们真的甘心只生产奥迪旗下的小众个性化车型吗？
经销商们也认为不可能，所以担心上汽会分割自己的现有资源。
按照这个思路，经销商们的恐慌是完全可以理解的。
但让经销商们更恼火的是，在事件发酵期间，奥迪方面的表现有点漫不经心，没有对“是否能保障现有经销商利益”做出太多具体解释。
譬如11月17日，大众汽车集团中国区总裁兼CEO海兹曼用几句话回应了经销商们的疑虑：
“奥迪与上汽即将达成的合作并不会影响一汽大众，未来随着合资项目的推进，一定会兼顾在华所有合作伙伴的利益，也会切实稳进地推动渠道建设，保证每一位经销商平稳健康发展。”
但“怎样兼顾”，“如何推动”才是当前的奥迪经销商们最想知道的，这个比较模糊的回答从某种程度上也成了11月21日与11月30日两次胶着性谈判的导火索之一。
谁在台前，谁又在幕后？
实际上，对于奥迪目前存在的种种问题，经销商们可谓“如数家珍”：不切实际的销量目标、有所衰减的品牌与产品力、指导价与零售价相差过大，实际售价浮动太大且较为混乱，尾气门对奥迪“元气”的折损……
他们认为，奥迪的困境应该从“提高一汽大众-奥迪的品牌影响力与产品力””改善销售管理问题”等方面入手，而不是去铺设更多销售渠道。
但有意思的是，经销商的观点难道不是与奥迪公司的想法“不谋而合”吗？
奥迪想增加话语权，重塑在华品牌，提高影响力；而经销商也想提升奥迪汽车的溢价能力，扭亏为盈……
这样来看，最根本的矛盾点似乎不在奥迪与经销商身上，而是一汽大众集团各股东之间的博弈问题。所以，我们是否可以猜测，一汽大众在这个事件里面起到了不小的作用？
这是经销商的一场胜利，但结局却早已注定
但无论如何，11月30日经历了数小时谈判后，经销商还是赢了的暂时性胜利——为了保证现有市场的稳定，奥迪承诺将确保现有一汽-大众经销商网络在当前与未来的竞争力和盈利能力。
从奥迪一方来看，经销商们的威胁显然起了作用，毕竟如果按照经销商所说“12月1日起全面暂停进口和销售奥迪全系车型”，奥迪在中国的销售渠道将几乎被完全切断。
况且在年关冲刺的当口，年末的销量对实现全年目标尤为关键。奥迪若想完成全年59万辆的销售目标，平复经销商的情绪就显得尤为关键。
所以，双方对“优先眼前的利益”的慎重考虑帮奥迪经销商换来了一纸“暂时性妥协公约”。
很多人认为，这次胜利是一个里程碑事件，代表着经销商未来在与厂商谈判时的话语权将大大提升。譬如，百家车坛主编许永福就在微博撰文表示：
“汽车经销商的声音，尤其是大经销商集团的声音，得到了空前加强。而一汽集团、一汽大众也是幕后核心推手之一。”
而汽车评论员“莫言清风”则在微薄上撰文剖析了事件的本质——这其实是一场各方都在为将来做打算的博弈：
“经销商短期诉求是降任务和降库存保盈利，长期诉求是获得上汽奥迪网络发展的资格，他们从来都是在为自己的利益而战斗。其实，上汽奥迪将来要发展网络，也少不了这些固定的汽车投资人。”
不过，需要明确一点的是：“暂时停止”不等于“上汽奥迪”就此作罢。在一封由奥迪中国总经理魏永新签署的内部绝密文件中我们可以清楚地看到：
在2017年3月，奥迪、上汽集团、一汽奥迪经销商联合会将会启动新一轮谈判，而一汽集团也将被邀请参与。
图片来自微信号“车尚”
实际上，“上汽项目”只不过要经历一些波折，其必然会被奥迪继续推进并最终启动。
只不过在这个时间点来临之前，各方都需要为自己争取到尽可能多的利益与缓冲时间，在上汽奥迪汽车真正投入市场前做好充分准备。
而双方谈判结束，奥迪宣布妥协后，12月1日上汽集团董事长陈虹在下午股东大会上的讲话才是这个故事的真正“结局”：
“关于上汽和奥迪合作，炒作得厉害。但其实没什么大不了，不会有什么变化。合作具体细节和内容还在蹉商中，合适时会对外公布。1991年，一汽和大众开始合作，最后大众花落两家，已也没出什么事儿。奥迪和两家合作，如果各方面关系处理得好，应该不会有什么问题。”
