从维密天使秀，看场景消费如何升级？
11月30日晚，万众期待的维密天使秀再度霸屏——中国风主题在海内外社交媒体平台的同步热炒，为品牌大举进军中国做好铺垫。单从维密品牌近期表现来看，仿佛未受其掌门人离职的影响，前有双十一天猫、后借年度大秀，有条不紊进行拓展计划，充分看好中国女性的购买力。
而从维密天使秀看女性经济场景消费，背后正在进行一场转型升级。
维密如何在社交媒体大放异彩？
和国内网红经济类似，年度大秀和维密天使是品牌的流量担当。而从品牌采用的营销和购买方式倒推，背后商业模式升级之路十分清晰。
众所周知，维密创始人Roy Raymond的初衷是「让天下没有难买的女性内衣」，尤其针对男性用户。为了保全体面和隐私，从创设伊始，品牌就带有新潮色彩——在90年代着重发行邮册、发展邮购方式，而随着互联网兴起快速转向电商平台。
第一场维密天使秀于1995年举办，引发了当时媒体铺天盖地的报道；1999年「超级碗」中场的维密天使秀直播，惊人流量一度影响比赛直播。而这些都是传统媒体时代的吸睛手段。
到了互联网时代，整体营销主要依靠社交媒体平台。经过多年积累，维密秀场成为超模界的「春晚」，借这个庞大的平台吸引了众多一线模特。自从Facebook、Twitter、Instagram诞生以来，维密品牌在社交媒体的发力逐步加大，尤其体现在挑选维密天使候选人上——模特本人社交媒体热度与亲和力形象成为重要选拔条件。而模特本人营造出的梦幻画面，借由产品的平价定位，塑造出触手可及的高奢品牌形象，成为每位女性，甚至是男性的春梦，吸引大量粉丝。
大长腿们
尽管营销手段高明，但是线上线下销售似乎疲软。根据维密母公司L Brands的财报来看，维密品牌销售额同比跌了2%。即使品牌有众多拥趸，品牌持续曝光，将大把流量更快、更有效地转化成消费似乎是增长的关键。当然，进军中国也是。
场景消费升级初探
上一次科技热潮是智能手机，发展至今，大部分用户的购买入口是官网或是App。而随着交互方式的升级，购买消费有了新的入口，降低用户购买门槛，并且开启更多消费场景。
不久前，维密旗下少女品牌Pink在Kik平台上打造了一款chatbot，为顾客提供即时咨询和购买建议。对话流程是由Pink bot主动发起提问，每次回复给用户有限的固定选项框，很容易陷入无限循环的对话模式。但值得注意的是，Pink chatbot的对话流程特意侧重突出了场景。
Pink chatbot 对话流程
无论是约会用、朋友聚会用还是宅家，bot都为你提供了不同的款式建议。差强人意之处在于，这款bot未能直接集成支付功能，仍然需要跳转回到维密官网购买。但与传统官网或是App购买体验相比，bot降低了用户购买挑选门槛，大幅提升了个性化服务程度。可以设想一下，如果是在Facebook关注了维密或是Pink的用户，一打开 Messenger就可以在bot的帮助下迅速挑选合适的内衣，快速完成支付，进一步缩短了流量转化到购买的流程。
未来商业模式的可能性
随着整体购买力的提升，满足更多消费场景，聚合流量再快速转化为购买是更为理想的方式。这也是创业团队突破巨头垄断，在细分行业崛起的机会。
这种模式可以参考维密背后最大的中国内衣制造商维珍妮。不同其他传统服装供货商，通过采取IDM的合作模式，维珍妮从产品的设计开发起一同深度参与，拿下了维密、安德玛在内几大客户，已于去年成功赴港上市。
如果将品牌比作流量入口，维珍妮才是服务或是产品的实际提供者。同理，新型交互方式也将提供流量入口，聚合用户以及数据，而隐藏在背后的商家借这些入口触达海量用户，服务或产品的供应链随之下沉。
而这才是交互方式推动消费升级的用武之地。
