无蔗糖，无黄油甚至无面粉，“MorningLab 日光里”要用健康饼干切入早餐、零食市场

健康零食会是消费领域的下一个大机会吗？

根据英敏特报告，中国的饼干市场趋于成熟，市场增速放缓。在 2013 年以前，饼干市场的增速为每年 15% ，2014 年市场规模为511.86 亿元，增速下滑到 7% 。但与此同时，饼干的线上消费比例在增加，来自凯度的数据显示，从2012到2015，饼干在电商消费品类所占份额增长了80% 。

消费场景的转变是其中一个变化， 另一个变化是人们对食品的新需求—— 根据淘宝 2015 年的数据，有关食品排名第一的热搜词汇是 “健康、低脂、无添加”，结合饼干市场来看，传统的高糖高脂饼干可能被视为“垃圾食品”，饼干市场需要符合健康理念的新品类。

MorningLab日光里（以下简称MorningLab）创建于去年 12 月，是一个健康饼干品牌，和传统饼干最大的区别是食材健康，没有蔗糖、黄油和任何添加剂。创始人 Wen 认为，目前大众都在有意识地寻找健康、低脂的食物，她希望满足人们想吃健康饼干的需求。

除了做零食，MorningLab 还强调饼干作为早餐的作用。英敏特数据显示，中国是全球最大的早餐市场之一，到 2017 年，中国早餐市场的整体规模将超过 1595 亿人民币（约 250 亿美元）。如今，越来越多的中国家庭倾向于选择更便捷的早餐食物，饼干逐渐成为早餐的一部分。MorningLab 的饼干都是手工制作，材料包含谷物、果干等，口感和营养适合早餐食用。

为了让饼干低脂低油，还能保持口感，MorningLab 用枫糖浆和甜菊叶代替蔗糖，用椰子油代替黄油。据创始人 Wen 介绍，甜菊叶是国际公认最安全的甜食替代品。MorningLab 的部分饼干甚至没有面粉，比如有一款饼干完全用杏仁粉代替面粉，有一款饼干的原料只有黑米、黑豆、黑芝麻，还有一款饼干包含亚麻籽、藜麦、燕麦和蔓越莓。

用其他材料替代面粉，既能增加营养，也让饼干有了更丰富的口感和视觉效果。目前饼干的 SKU 有 11 个，会根据季节调整。在冬天，MorningLab 会推出口味更醇厚的饼干，夏天则会主打酥脆口感的饼干，万圣节、春节等节日也会有符合节日气息的设计，还会有节日礼盒。

这些制作饼干的原料大部分来自工作室在北京熟识的工厂，其中杏仁粉来自一家法国品牌的供应商，黑米黑豆等农产品来自具有生产资质的农户。

MorningLab 主要的销售渠道是淘宝店和微店，也入驻了良仓、玲珑等垂直电商。消费者大部分是女性，北京和上海较多，年龄分布较广泛， 从 18 岁到 50 岁都有。

MorningLab 的客单价为 167 元，11 月销售额超过五万元，整体复购率约 35%。他们希望未来能够扩大规模，扩大工作室团队。目前他们使用的包装是暖色的，Wen 认为不太符合健康、低脂的印象，正在尝试把包装设计地更健康。

在 MorningLab 的工作室里，Wen 和另外三个同事负责设计和制作饼干， Wen 自己是烘焙爱好者，有位阿姨在烘焙界有十四年工作经验，另外两个同事有五年经验。

目前国内最有名的健康零食品牌是三只松鼠，主打坚果。稍微小众的健康零食有布勺零食，品类包括蔬菜干，果干等。和这些品牌相比，MorningLab 不仅把饼干作为休闲零食来卖，还强调其能够果腹，代替正餐的特点。素食餐厅有饭也推出了低糖低脂的素食饼干，目前有四款，和有饭相比，MorningLab 的饼干材料和口感更多元。