苹果产品的采用周期正在缩短

编者按：苹果公司的产品一直很受大众欢迎，本文作者 Jan Dawson 从其最近发布的四个主要产品的采用周期出发，深入思考其市场发展及如何获客。

我近来一直在思考消费技术市场中各种各样的硬件产品类别、它们的发展以及共同趋势和差异。我发现如果从某个角度来看，主要产品类别的采用周期似乎正在缩短。我将用苹果的最近四个主要产品来阐明这一点，但我也提出了硬件行业中存在的一些比较广泛的趋势。

从iPod 到 Apple Watch 

我们从苹果最新发布的四大主要产品的数据开始这个讨论。我手机了每个产品自发布以来四个季度的销售数据，然后将这四个数据集互相堆叠在一起以便于我们进行比较。图表中的尺寸显然不一致，但这一点十分重要，因为我们需要观察的是模式而不是绝对尺寸：

如你所见，每种情况下，曲线的形状各不相同。我还想让你注意到iPod和iPhone的曲线十分相似，iPad和Apple Watch的曲线在早期时间的联系及存在的不同之处。iPod 和iPhone在正式发布大约8-9年后到达了第一个真正的顶峰。与此相反，iPad大约在发布三年后达到定分，之后其销售量开始下降。而Apple Watch则是在上市一年后年发货量开始下降。换句话说，iPad比iPhone和 iPod的曲线形状更陡，Apple Watch的曲线一直比较陡峭。（我会在一分钟后提出一些警告，但现在请忍受我的说辞）

为什么出现这样的情况呢？前两个产品和后两个产品之间有何变化？这其中的原因可能部分来自于规模，iPhone已经找到了比iPad更大的潜在市场，所以，它才需要更长的时间才能达到其顶峰。或许，iPad的潜在市场比iPhone更大，一年高达约7500万的发货量而iPod在其峰值期只有大约5500万，所以这并不是完整的答案。我认为真正发生改变的是当后两个产品发布时，前两个产品已经存在了。首先，iPod和iPhone先后让数以亿计的人们开始熟悉苹果的产品，并与这些产品有了一些积极的联系，使得苹果新产品上市时，人们会倾向于购买更多的苹果产品。

iPod上市期间，苹果必须在本质上熟悉潜在客户的理念但是还要说服他们购买苹果的产品，而此时苹果是一个不太出名的公司。销售iPhone就变得简单了，因为那时许多人已经通过iPod熟悉苹果产品，但是大多数iPhone销售给了之前未使用过苹果产品的人。与之相比，iPad的销售理念是卖给熟悉iPhone的人。它在许多相同的方式中都奏效了，并且影响深远。其基本理念和价值主张众所周知，而且几百万人都已经拥有了一部类似的设备。最后，Apple Watch只卖给已经购买了iPhone的客户，也可以利用其安装基数。

所以以上这些解释了从零开始增长更快，但是不一定解释为什么事情已经（或似乎）变化得如此之快。这可以归结为新产品从根本上针对比iPhone（或Apple Watch和iPod）更小的潜在市场。在顶峰时期，iPad发货量是iPhone的三分之一，因为较少的人需要这样的设备。而现在，Apple Watch的发货量甚至比iPod处于峰值时期的发货量还低，因为Apple Watch的价值需求更小。许多人都购买了便携式音乐播放器，几乎每个人都有一部智能手机而不是平板电脑，更不用说智能手表了。因此这些最新发布的产品不仅能够比以前更快地提升销售额，这源于iPhone的安装基数，而且这些产品达到更低水平的顶峰。

所有的这一切作为未来苹果产品发布的背景都是很重要的，很可能那些未来产品以绝对条件比iPhone或iPod更快地到达顶峰。这意味着苹果未来不太可能开发硬件产品以在更长的时间里推动持续增长。而我们可能会发现这些快速采用的产品会在短时间内推动大幅度增长，之后便开始停滞或下降。这使得苹果未来的收入增长在短时间内无法预测。

Apple Watch的状况

现在，我将提及上文说的“警告”。Apple Watch只有18个月左右的销售期，虽然年度销售额确实开始下降，但这可能是想其他情况一样释放时间假想，这表明Apple Watch会在这一点上达到顶峰，这是非常不公平的。再加上主要合作合办放弃了Android Wear、本周Pebble的失败、Jawbone的持续抗争和Fitbit未来的长期问题，我们很容易发现只能手表走向没落的趋势。因为我已经在本周看到一些人这么做，但这尚且为时过早。Tim Cook说，到目前为止，假日销售额已经超过去年，可以预期强劲的销售背后的两个更引人注目的产品和更低的入门级价格。本周IDC的共享数据有两个问题。首先，他们将2015年新产品第一个季度的销售额与2016年预期发布的产品最后一个季度的销售额进行比较。其次，他们得到的数据似乎很低。根据我的估计，今年苹果Apple Watch第三季度销售额同比去年下降了50%，但是这个数据很可能超过200万而不是接近100万。

正如上文我提及的那样，尽管Apple Watch在整个智能手表市场上的销售额达到顶峰，但我认为其正处于一个暂时的阶段，在潜在地扩大吸引力和潜在市场后，Apple Watch的专注点不断变小。其他的智能手表市场目前肯定陷入困境，但是当其功能不只是健身跟踪和通知时，整个市场有能力在未来某个时点恢复。现在，它主要是Apple Watch市场和其他一些小型玩家，而不是一个真正的智能手表的未来，但苹果将每年持续卖出超过1000万台Apple Watch，未来有更高的潜在销售额。

翻译来自：虫洞翻翻 译者ID：Sylvi_a