年轻人开始喜欢吃谷物，健康、平价的燕麦小姐能否成为国内的卡乐比？

根据英敏特发布的报告，2015 年，中国早餐谷物市场销售额为 74 亿元人民币，占消费者早餐支出比例不足 2%，但是该品类自 2013 年来享有 11% 的年均复合增长率，高出家用食品消费 9% 的年均复合增长率。谷物早餐的市场规模不算很大，但是市场相对较集中，且品牌和产品形态比较传统，缺少国内的新品牌。

除了早餐，谷物类食品也符合现在健康、低脂的食品消费趋势。根据淘宝的报告，“有机、低脂、无添加”成为食品类热搜关键词第一。

燕麦小姐是一个来自北京的燕麦品牌。他们想以健康、美味的产品，中端定价，吸引追求健康生活的人群。据创始人 Anita 介绍，他们做的燕麦食品在英文中叫 Muesli，指的是谷物、果干、坚果等组合而成的代餐食物。Muesli 最早是瑞士一个医生发明的，用来给病人补充营营养，后来成了欧美和日韩很普遍的早餐食物。

2014 年底，Anita 和来自捷克的 Klara 开始做手工麦片，想卖给在北京生活的外国人，但到了 2015 年，他们发现国内的消费者显著增多， 因此转向国内人群，并与工厂合作，开始规模化生产。

实际上，最近流行的日本卡乐比麦片，让年轻人发现了麦片的各种搭配方式，麦片的口感也有绵软和酥脆之分。Anita 承认，面对这样的品牌，他们会感觉到竞争，但这是一种良性竞争。另外，她认为虽然卡乐比麦片宣传自己是健康食品，但实际含糖量较高，并不符合健康饮食的趋势。

燕麦小姐的早餐燕麦有四个 SKU，其中两个是基础麦片，两个是烘焙麦片，在口味上各有侧重，分别是大众口味、低热量、坚果更多、果干更丰富。 Anita 认为，如果想在生产上走量，有限的品类更合适。至于少数有个性化需求的消费者，可以在网站上选择私人定制，有 400g 和 750g 两种规格，分别选择谷物种类、坚果种类和果干种类即可。

早上用牛奶泡燕麦，其实还是需要花一点时间，因此，燕麦小姐还推出了代餐的燕麦饼，让人能随身携带。未来他们计划推出更多谷物类零食，还想推出能够控制热量的燕麦产品，满足健身人群的需求。

燕麦小姐的原料来自国内的一级供应商，其中 60% 是进口的，燕麦来自澳洲。Anita 介绍说，自己在欧洲食品贸易领域有三年工作经验，能拿到较好的货源和价格。

现在燕麦小姐的主要销售渠道是线上，包括官网、微店、一米市集等平台，明年将入驻天猫。线下渠道有自己的门店（面积较小，主要用来取货、体验 DIY 燕麦），市集。他们已确定明年进入绿叶子、婕妮璐等进口超市，正计划铺设进更多便利店和商超。

在品牌打造和获客方面，燕麦小姐主要依靠线上内容，线下活动以及跨界合作，比如定期参加各处的市集，和 JW 万豪酒店、香港马会等高端场所合作举办燕麦 DIY 活动。

目前燕麦小姐的月流水约 20 万，毛利率 50% －60%，客单价 150 元，复购率 50%。Anita 认为现在主要的难点是资金，因此他们在寻求融资，用于扩大生产规模、加强渠道。

和传统麦片品牌桂格相比，燕麦小姐做的是新品类的麦片食物，和卡乐比麦片相比，燕麦小姐的成分更低脂、低糖，且没有化学防腐剂。

不过，根据阿里系平台交易额抽调查，麦片食品中，国内市场份额最大是桂格(10.37%)，第二是卡乐比 (8.29%)，排在前十的还有美国品牌家乐氏，国内品牌西麦，福事多等。面对国内外或传统或新兴的强势品牌，燕麦小姐该如何突围？这其实也延伸出了一个更广泛的问题，即一个手工起家、小而美的生意，如果想要做大，到底需要什么？资金当然是很重要的因素，同时团队在上下游的能力，品牌推广的策略，都需要考量，尤其是在一个行业进入门槛不够高时，如何抢占用户心智，这可能是所有品牌在初期都需要思考的问题。如果你的团队对这些疑问颇有研究，欢迎和我交流：dengheng@36kr.com。

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