品类咨询唐十三：真功夫品牌运作背后的逻辑

编者按：本文来自微信公众号“健一会投资”（ID：jianyihui2011），本文系根据唐十三先生在健一会第62期闭门沙龙上的分享整理而成，其分享主题为《移动互联网时代的品类路径》，现标题为健一君所加。

根据嘉宾意见，分享内容已删去部分敏感观点及内部信息。

互联网思维本质是平等、开放和互惠。互联网是低成本获取传递和管理信息的工具，成本可以从几百块钱直降到几分钱，因此对社会影响巨大，先是改变了人们的行为习惯，随后开始改变人们的认知习惯，即将又要改变品类。

从古到今，人们接受、存储、调用、处理消息的方式没有变过，所以群体行为信息学本身原理不变。大脑皮层和海马体协同处理，海马体负责分类，皮层负责处理细节，这个是不变的。变的是信息来源、接受方式以及反应行为。

20年前，我们获取信息的渠道主要有两个，要么是高高在上的电视广告，要么是贴在电线杆上的小广告。互联网改变了这种状态，使人们可以平等获取信息。

到了移动互联网时代，智能手机成为一种信息处理终端对接互联网的便利性信息使用方法，它带来的核心价值是便利性，随身掏出手机来，利用碎片时间就可以处理一件事情。不要小看这种便利性，很多品类就是通过便利性的推动才能发生与解决的。

品类只是在供求基本点上不断发生的一些解决方案，它与恒定的供求关系比起来相差太远。新的供求基本点很少，但解决方案会越来越多。解决方案越多，就会带来更多的问题。为了解决这些问题，又会带来更多解决方案。这真是庸人自扰的一种生活方式。我们都生活在这样一个节奏过快的时代，用二三十年时间就追上人家二三百年才走完的发展路程，追得很辛苦。

在移动互联网时代，我们研究品类遇到了一些新课题。移动互联网时代的品类路径是：人们大量使用手机处理日常事务，带来新的需求解决方案，或刺激原主流需求解决方案发生新变化。

尽量找到供求原型

评估移动互联网项目，要先看看该项目以往在人群中有没有行为认知基础。它可能原先在线下有解决方案，只是换了一种线上方式。

做百合网这个项目时，我们以媒人为原型，打法是打造“实名制与实体店”这个品类特征。通过这个品类特征重新界定百合网的品类原型，使得品类的操纵感掌握在自己手里，通过三四年努力，逐渐把品牌吸引度建立起来，并且在经营指标上超过世纪佳缘，再用资本手段将其收购。

实名制这个品类的母品类是交友网站。之前人们在QQ上谈恋爱，找对象，世纪佳缘当时虽已上市，但品类特征极其不足，品类原型也没有出现，婚恋网站除了贴上“严肃、真实”等标签外，看不出其与普通交友网站有何区别。而实名制这个名词的心智边界与认知边界和婚恋真实认知的边界最为吻合，为了缩短信息链，降低传播成本，就决定用“实名制”这个词。

百合网广告（父女篇）

我们当时拍了一条以实名制为主题的广告片，在春节期间推出。春节七天的投放花了2000万元，等于百合网半年预算。全国老百姓春节在家只要白天打开电视就会看到这条广告，它成了婚恋网站品牌争夺战的转折点，也成了如今春节逼婚潮的源头。

百合网实体店

当同行都在研究如何在移动终端上谈恋爱时，我们干了一件相反的事，直接扑到线下做实体店，一年之内把百合网60%线上收入变成线下收入。

两个人之间关系很多时候不需要第三方介入，但婚恋不行，婚恋中产生的很多问题必须通过第三个人介入、调研和协调，来实现供求关系。

我们在策略报告中指出，百合网一定要做实体店，因为所有媒人都需要把供求关系留到男女双方见了第一面后才能解决。让男女双方自己约见，这与媒人的心理需求是相悖的。

百合网实体店一年开了四百多家，等对手反应过来已晚，资源都被百合网拿走了。

找不到原型，找感情

“小鱼在家”这款产品就是一个灯座上面加了一个ipad，它和ipad看起来区别不大，但它有个很大的特点，就是基于主被动关系去定义新的视频解决方案。它和QQ的根本区别是，前者的其中一端完全有权利介入去看另一端，而另一端则完全被动，没有权利拒绝其接入请求。

这种具有强烈主被动关系的视频场合就把商务与娱乐排除出去了，仅留下家庭；在家庭场景里，平辈人也可以排除出去，留下的是老人和孩子；最后我们把孩子也排除出去，只留下了老人，主打情感牌。

小鱼在家

对于这款产品的销售，我们借鉴了苹果公司的礼品式扩散打法，让用户先买再学。

乔布斯的ipad太超前了。从产品迭代规律来看，笔记本电脑之后本来应该是小本，小本之后的产品是平板，然后才会出现触摸平板，但ipad在我们使用小本的阶段就已经出现，正常情况下这种项目通常活不了，因为产品形态领先了两三步，传播成本巨大，但乔布斯将ipad从手感到触觉都设计成满足礼品需求的样子，采用礼品式扩散的方式，最后获得了成功。

好事情和好生意是两个概念，绝大多数好事情没法成为好生意，因为好生意只有一个要求，就是它的支出一定要低于它的收入，实现利润才叫好生意。

我们身边存在大量好事情，但是当你下手去做时，事情就完全变样了。

一个品类属性与特征的建立是个漫长过程，需要很大的信息量传播，其传播成本远远超过一家企业的承受能力，所以千万不要被自己的梦想所盲目激动。

即便今天有五万个家庭使用小鱼在家，可是它作为一个新品类，摆在商场里或是放在办公室，绝大多数人还是不认识它是什么。

品类从创立到众所周知，其临界点在哪里？就是其中的一款标志性产品成为通用名词。中国比较著名的例子是达利蛋黄派，那款产品学名应该叫“独立包装的蛋黄夹心饼”，当“派”这个名字被选择并且流行开后，这个品类便宣告确立。

当一个名字被广泛认知后，其基本供求解决方案的形态和价格就会在特定消费人群中形成共识，其传播成本才可以低至值得作为一门生意来做。

在品类尚未建立的局面下，一个品牌要想生存，只有一个办法，那就是让产品触动情感，把成本降至最低。

品类信息只有在人们觉得其已成为负担、亟需简化的情况下才会出现品牌。换句话说，品牌从来就不是自己做出来的，而是人们需要有这么一个品牌，你刚好站在那个位置，才会成就了你。

茶叶在中国是个非常独特的品类现象，长期处于有品类无品牌的情况。我们基本上不建议创业者去打造茶叶品牌。因为人们对于茶叶的品类信息从来不会饱满与厌倦，似乎每个人对于茶叶这个品类了解越多，就显示出这个人越有知识内涵，这就导致了茶叶长期出不了品牌。人们说起西湖龙井头头是道，但要具体问起哪个牌子的西湖龙井最好，恐怕没有多少人能说出来。

哲哥找

“哲哥找”这个项目做的是云南山里的普洱茶。我们给他的建议是发挥深入挖掘原生态的优势，做土特产电商。“哲哥找”主要突出“找”，搜罗一些原生态的东西，如茶叶、蜂蜜、白酒等。品牌落地时采用了比较多的情感沟通，寻找记忆中的味道。

品牌调整后，干的还是原来那些事，只不过换个角度讲故事，但迅速获得了资本市场的认同，也就是说，对于这个品牌的市场前景，资本市场看明白了。

如果你一端够强，就把另外一端做到更强

当你在线上或者线下很强时，在另外一端稍做演绎，就会使整个价值体现出来。

当时我们建议百合网做实体店时，他们阻力也很大。我们说，你们现在不做实体店，未来一定有人用实体店来抄后路，完整供应链应该是个闭环，你不去把这个闭环完成，就有人来替你将它完成。

凡茜

凡茜在我们接触时是个纯电商品牌，拳头产品是卸妆油。这类产品有点像优衣库里的打底衫，你说不清楚它到底是什么品类，消费者不在乎它的牌子，但很在乎它的质量。我们当时提供的方案里建议它一定要线下落地，其线上归类叫基础护理，线下店名叫基础生活馆，这样就把“基础护理”这个品类讲明白了。

更注意倾听“我和他一样……”

在移动互联网时代，每当出现一个新的供求解决方案，都至少有两个机会，所以要注意对标。

对于创业者来说，要让他承认自家产品和别家一样，只是在某些地方做了一些改进，这个其实挺不容易的。在移动互联网时代的品类路径里头，大多数投资人听到的都是不一样的点，这种项目90%都会死掉。

“宾果消消乐”这款游戏本来叫“糖果萌萌消”，创始人找我们时说，我们这款产品和消消乐一样， 唯一不一样的就是做的比它好看。

创始人在解释为什么他们开发的这款产品要和消消乐一样时说，他们发现消消乐这类游戏很特别，它不会让玩家玩的时候感觉很刺激，但生命线很长。

创始人对于这一品类的上述认知，表示他对相关品类和行业是有感觉的。我们的改进方案是让界面里的游戏方块加了一点质感，看起来就像是果冻一样，每次蹦出一个新的就晃一下，你一看到就想去戳它。

新品类发现者最终能成为领导者的不足5%

开创品类这件事其实蛮难做的。我这些年接了数百个案子，只有真功夫一个能从头到尾从开创中式快餐品类到最后当上行业老大；有些项目并没有开创品牌，而是站在别人肩膀上往上发展；还有一类品类发展是靠颠覆实现，这个很正常，品类发展就是要靠互相革命才能完成阶段性成长。

在当下中国，很难有一个企业能够跟上品类需求。中国经济是挤压式发展，当社会主流逼着我们拼命换手机时，时代不允许一个手机企业从发明手机起一直干成老大，一定会有人踩着另外一个人的肩膀上往上跑。比如余额宝让老百姓知道，钱不仅可以放在银行，还可以放到别的地方。照理说，余额宝可以干成另外一个银行，但时代等不了你，这样社会资源才能集约式滚动起来。

我不认为变化快是一件好事情。当我们不断翻新解决方案时，人的幸福指数是很低的。研究结果表面，中国男性和女性集体都处于心里不健康状态。女性对于彩妆的需求和男性对于手表手机等装备类需求明显反映出其不正常的状态。

男性穿着登山鞋满屋子乱跑，开着SUV在城里乱转，不停更换手机品牌，希望手机界面越来越大，这都是在缓解内心深处的压抑感、焦虑感和危机感。

女性角色转换太快，在女儿、妻子和母亲之间不断切换，在外面是职场精英，回家又要带孩子，她需要靠外形来解决危机感。当镜子里的形象焕然一新时，自信心就起来了。彩妆先前的供求关系没到这种程度，现在已经演变成一个心理疗法了。

体验让终端稀缺，终端让体验稀缺

在移动互联网时代，做消费领域项目，要加大对实体店的重视。中国未来的城市模板将会是如下格局：住宅+地铁+综合商业体，住宅和综合商业体之间建服务业。为什么会是这种模式？因为成本最低。

这种城市模板导致消费终端数量锐减。人们的生活范围被笃定之后，其所能够路过的店面数已经大量锐减。

万达为什么现在抢终端抢得这么厉害？因为终端以后就是稀缺资源。移动互联网最缺的就是体验，而体验需要空间。在这个年代，能够让一个人体验最立体、信息量传播最大的有两种手段，一种是电影，一种是装修精美的店面。这两种情况均可以让一个心情很郁闷的人实现迅速转场，如果不提供空间就做不到。

所有涉及到终点的、体验的、到店的项目我们都很重视，因为终端将会越来越少，无论是线上还是线下项目，如果未来能控制上千家左右终端就很厉害了。线上空间比较充裕，别人可以做的事情，你也可以做，大家还处在分配资源的阶段，而线下已经开始往外挤水分了。

我们是如何做真功夫品牌的

中国历史上是个农业大国，大家都习惯回家吃饭，古代只有以下两种情况会出现快餐基因：一个是打尖住店，一个是赶集时出现的档口。

我们和真功夫合作了14年。

1、用麦当劳肯德基的壳来卖中国的饭

大家对麦当劳肯德基等洋快餐反感，不是因为它们有多么不健康，而是因为中国人集体对西式快餐口味产生排斥。人们希望享受西式快餐店干净的就餐环境与优质服务，又希望能在店里吃到类似于豆浆油条等中式菜品，所以真功夫的形式就是用麦当劳肯德基的壳来卖中国的饭。

2、国际化的中国元素表达

在真功夫的视觉载体上，我们选择了小龙哥这个形象，既不侵权，又保证识别性。他不是李小龙，而是取任贤齐、周杰伦、汤姆克鲁斯和刘德华四张明星脸的一部分拼成，但是配合动作与手势，组合起来一看就像李小龙。

3、打造中式快餐的品类原型

我们给真功夫的第一份策略报告里写到，我们定义的产品是整个店，而不是单个菜品。从所有人第一眼见到真功夫这个牌子，实际上他就已经开始消费了，等他吃完了走出门去，觉得这20多块钱花的值，这里头所有给予他的信息量都是值钱的。

我们当时定下的标准是要实现一秒钟传递信息，如果一秒钟之内消费者不知道你是干什么的（快餐），在你这里吃一顿饭要多少钱（二三十块钱），多长时间（不超过半个小时），饭菜包括什么内容（有饭有汤），那我们传递信息就失败了。

2016年真功夫启动品牌升级，把菜品单价17.5元这个麦当劳肯德基带给中国的价格天花板突破到34.2元，客单价翻了将近一倍，利润翻了一倍不止。我们感慨：2003年我们迈出了一只脚，没想到足足13年后才迈出另外一只脚。

唐十三，品类咨询机构董事长，品类众创品牌设计机构董事长，若水合投联合创始人/GP/品牌顾问，硅谷未名天使会成员，硅谷SVtech（思危）底层科技基金LP，中关村众筹研究院联合创始人，北大创业训练营导师，洪泰AA加速器导师/LP。

发现“品类”经济现象，揭示了13条品类定律及29条推论，出版《品类》。同年，“品类营销”的思维和方法得到业界普遍认同。致力于“群体购买行为心理学原理”及“品类投资价值评估指数”的研究。曾策划全案项目逾200例。品类咨询公司曾服务过的客户包括真功夫、百合网、乌江榨菜、仁和药业、味千拉面、晨光文具等上百家客户。

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