一场以“试错”开始的知识实验
一场以“试错”开始的知识实验
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经过以百科为主的静态知识平台为主的知识共享1.0时代，以及以社区为代表的动态知识社区2.0时代，现在，你正处于知识变现平台崛起的3.0时代。
5088万元，没有人预估到，12月3日，喜马拉雅FM（以下简称“喜马拉雅”）举办的“123知识狂欢节”，最终销售数字能与2009年第一个“双十一”的5200万元相当。
知识付费的风口到来，喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军判断，接下来，知识网红将来会大行其道。
“这是一个最好的时代，知识的壁垒看起来那么薄，这也是一个最困惑的时代，声音越多越容易迷失自我。我们期望用付费的形式，帮助大家筛选最有价值的内容。”在狂欢节前，喜马拉雅写给听众的公开信中如是说，它希望，用狂欢节这场24小时实验，唤醒一个为知识付费的时代。
新经济
“就是一次试水，也可能就砸了。”从12月3日凌晨“123知识狂欢节”上线，余建军心里还没底儿，他抱着“试错”的心态做了一次“知识付费试验”。
作为一个连续创业者，余建军认为，互联网公司能活下来的一个核心方法论是：不要假设自己是对的，要不断地尝试，市场会告诉你答案。”
这次，数据表现肯定了他的判断，尽管客单价相对较低，但仅仅24小时的销售额就超过5000万，也让喜马拉雅代表知识消费首次登上App Store畅销排行榜Top5。
“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”余建军认同乔布斯的这个判断，所以，当人们在讨论为什么“知识付费”成为可能时，余建军认为，喜马拉雅提供给消费者他们需要的内容。
在上线前，“声音教练”徐洁的《如何练就好声音》被认为是相对“小众”的节目，但最终排在“123知识狂欢节”畅销总榜第五位，一天的销售额近200万。数据让人意外的同时，也力证好内容必然会拉动更大的消费。
从什么时候起大家摆脱“互联网即免费”的心态，开始愿意为知识分享埋单了？
在喜马拉雅上，第一个试水付费的课程是马东团队做的《好好说话》，在今年6月上线。“我跟马东估计，一年能达到千万以上就不错了，结果10天就突破了这个数字。”这让余建军和马东都感到意外，他们预计这个课程的年收入将突破5000万。
同样，在知乎LIVE上，热门答主李开复的关注者达90万, 18个公开问题回答,收入超万元，分答中，红人答主王思聪的收听者超12万, 32个公开问题,收入达25万。
更有调查显示，38%的消费者满意且认同知识付费行为，49.7%的消费者表示将会继续尝试这一功能。
业内判断，知识经济的风口来了，知识付费成为可能。
有人认为知识付费的盛行来自于中等收入人群（包括伪中产）的焦虑，在激烈的竞争中，他们时刻不安，生怕被时代抛离。“目标的缺失、精神的迷茫、没有归属感和存在感。”成为对这一类人群的特征描述。
在信息过载的时代，他们需要时时需要充电，快速获取有效、有用的信息。然而相对于知识需求的增加，深度阅读时间却在不断紧缩，碎片化、有观点的干货成为社交硬通货。
在同类平台中最早使用大数据的喜马拉雅经过数据分析似乎也证明了这一点。
目前，平台的消费用户确实是上述这些类型的人，年龄段在25-34岁的付费用户最多，超过七成，且集中在一二线城市。
几乎多数人对知识经济的前景都保持乐观，而具体到音频的领域，它的竞争力如何？
作为一个“重度消费者”，余建军一天近80%的“垃圾时间”都贡献给了音频，洗漱的时候、等人的闲暇、路上的时间……在从北京回上海的途中，他甚至可以连听五六本书的音频。
音频让内容获取更轻松、高效。他听了三遍那本曾让他在阅读时多次睡着的《乔布斯传》，一本难啃的书，经过主播的讲解，他对内容有了更深的理解，也更容易记住其中的主要观点，“听比看的刺激更深”。
相比视频和文字，音频有其独特的优势——场景优势。 “与文字、视频不同，音频是利用人的第二注意力，它是伴随媒体，利用大家每天不得不浪费掉的几个小时，让时间变得更加有价值和有意义。”正是因为这个特点，余建军发现知识经济对应到音频消费产生新的逻辑——那些不得不浪费掉的时间也产生价值，音频成为一个省时间、高效率的选择。
有用户说：“原来天天要在路上浪费3小时，现在都用来听音频，感觉每天多活了3小时！”
“只要场景允许就可以随时打开收听。”喜马拉雅平台的主播之一，90后创业者孙宇晨认为，对他而言，知识类音频内容的最大价值是，实现伴随式学习。
正是因为音频的这些优势，在喜马拉雅上同样一档节目，选择收听音频的人比在视频网站收看的用户高出2-5倍，而活跃用户的人均收听时长也达到每天114分钟。
“对消费者来说，每个人的时间越来越稀缺，付费是非常高效、简单的，也是筛选用户体验的更好方式。只要有了付费模式，很多优质内容就会加入进来，社会交易成本和交易效率会更高，这个市场会越来越繁荣。”
内容免费，换取流量，流量转化广告的互联网标准商业模式终于被打破， “知识变现”成为可能。
余建军清楚地看到：未来的机会在于帮用户省时间而不是抢时间，而音频或许是知识传播的最佳途径。
新内容
声音训练师、约会专家、天使投资人、音乐学院教授、心理学家……在喜马拉雅中不同职业的人分享着他们的干货：如何听懂古典音乐、33天让你走出失恋阴影、宇宙科技简史帮你开脑洞……
在喜马拉雅中，除了一些领域大咖外，更多的是草根创业者，这正符合余建军给目前的喜马拉雅的定位——内容创业平台。
这里不以名气为第一竞争力，从“123知识狂欢节”的销售榜单可以看出，草根创业者占更大比例。
同时，声音是否专业也并不大影响消费者的判断，“80%的电台主持人到喜马拉雅没有活下来，他们做的事情容易被替代。”干货、深度、娱乐化表达，余建军认为，这是付费音频内容的必备要素。
名气、声音条件都不是内容创业者的必备素质，那么谁能在知识经济中制造真正有竞争力的内容？
“年轻人，向钱看！”孙宇晨带着这句“口号”，制作了《财富自由革命之路》，在“123知识狂欢节”中排在总榜第四位，这个极具个性的创业者，成为喜马拉雅平台上的新晋“知识网红”，吸引了大批心怀理想，向往财富自由的年轻受众。
作为一个内容创业者，孙宇晨认为一定要具备两个潜质：首先，要有敏感度，把握住大家的喜好。其次，要了解在自己的知识体系中，有哪些是别人所不具备的。在孙宇晨看来，内容创业者，其实是共创者，不仅是在表达自己，同时也在与受众一起挖掘更有价值的内容。
站在平台方的角度，余建军简明扼要地给了内容创业者三个提示：找典型人群，找关键问题，找使用场景。
始终排在付费榜第一位的《好好说话》，样片改了四个版本，制作团队不断找不同人群在不同场景的共性问题。做策划时，从问题入手，从而破局。
《如何练就好声音》看起来“很小众”，实则把握住了曾被人们忽略的痛点——声音是形象的一部分，说得好听很重要。因此，该节目粉丝爆发式增长，律师、教师、记者、销售，甚至是全职妈妈都成为它的用户。
而要想将内容做到极致，余建军提出一个有效的途径：成功的创业者应该具备一种眼光，把内容一个品牌去打造，形成一个能够让用户记住的关键词。这样，当用户需要时，你的品牌会条件反射似的成为第一选择。这样，内容就成为天然的人群连接器，商业变现也就更容易。
在找准内容定位的同时，如何让此前并没有付费习惯的用户开始消费，这是个从0到1的过程。
不少消费者在搜索平台会提出这样的问题：订阅xx节目真的有用吗？花钱到底值不值？
“所有商业的本质都是信任，就像大家使用淘宝，为什么选择一个买家，因为根据其他用户的评论，以及其信用数据判断后，产生信任。”余建军认为，知识付费的逻辑也是一样，需要建立用户的信任。“这要看谁做得更有深度、更有价值。”
从目前平台内容来看，余建军发现，“最有价值的内容通常来说都来自于这个行业的深耕人群，用户更认可他们的分享。”
作为中国时间管理第一品牌的创始人，叶武滨的《时间管理十堂课》上线后备受追捧，徐洁就是该课程的订阅者之一。
在喜马拉雅上迅速成为“知识网红”后，徐洁的工作量陡然增加，情绪焦虑，她才发现自己并不会使用时间。“时间管理”特别吸引她，认真听完所有音频课程后，一种“好为人徒”的心态让她开始按照其中的方法科学管理时间。“用少量的钱节约时间，增强自己的意识。”在徐洁看来，付费的功效正在于此。
“你值得听更好的。”喜马拉雅在宣传付费内容时曾这样表达。
徐洁认为它特别贴切地诠释了付费内容的价值，收费代表一种更高门槛，内容输出者会更有动力提供更好的节目，消费者会对自己订阅的内容更上心。为了让听众觉得“钱花的值”，徐洁在每天更新音频内容的同时，还发布详细的课程笔记，这种高附加值的内容产品是免费所无法提供的。
当然，不可否认的是，每档付费课程的水准并不一致，余建军也希望通过大数据平台形成一套评价节目好坏的标准，一个免费与付费之间的“门槛”，“平台要做好把关，避免有产品坑用户。”
在余建军看来，这是内容创业者的最好时代。
“过去TMT领域的创业，很多行业大家拼得死去活来，每个领域只能活一家，但内容创业的好处是，它涉及的领域非常广泛，每个品类，甚至一个词，都能成为一个行业。音乐就包括古典、摇滚、民乐等，更重要的是，通过一个内容关键词，比如古琴就可以把所有喜欢它的人聚集到一起。”余建军认为，这就是内容创业的巨大价值。
“以罗辑思维、一条为典型标志的内容创业浪潮才刚开始。未来一定会不断地领域细分，内容深挖。”在余建军看来，喜马拉雅正是一个提供“群峰”机会的平台：马东携奇葩天团带来了《好好说话》；龚琳娜带来了《跟着龚琳娜学唱歌》，马云爸爸的湖畔大学带来 《湖畔大学三板斧》，混沌研习社带来了《30分钟口袋商学院》，华少带来了鬼故事《少说鬼话》……
新生活
2016年的知识付费领域，被认为是一场“四国大战”，喜马拉雅、得到、知乎、分答似乎在抢占版图，余建军却并不认同，“当年电商刚发力，每家都在探索自己的模式，终极结果是很多公司都活下来，因为它本身是一个大产业。”
余建军认为，目前这几家竞争平台都是知识经济下的不同形态，每家都按照自己对行业的理解，平台所长进行演进，大家在协同进化，“不要把哪个品牌当作竞品，那样反而会让你自己做出错误判断，被别人带到坑里。”
“互联网创业很多东西是失控的，在失控的环境中，要有自己的目标。”在不断的试错中，喜马拉雅找到了适合它的商业模式。
目前，喜马拉雅不参与内容的创造，只做平台，链接上下游，帮助上游内容创作者了解用户的喜好，以做出更好的内容，同时将内容以更精准的方式推送给用户。在这个逻辑之下，它的最大价值就是桥梁作用。
音频市场当下的发展状态，被认为是处于“幼儿园阶段”，余建军分析说：“视频行业从电视，到视频网站，再到视频APP，媒介在平缓过度，没有断档。但音频行业中间有断档，它是小众人群的小段时间的需求。”
基于这样的现状，喜马拉雅的成长不会一蹴而就。过去3年时间，这个平台都在着力做一件事：通过不断丰富音频内容、增加收听场景，让更多人以养成收听习惯。
3亿用户、400万位主播、3000万条声音，每天平均有9000万次播放，这样的数据正是培育的结果。
有了之前的铺垫，音频或将成为一种全新的生活方式。“新声活”音频产业生态圈，这是喜马拉雅所看到的未来。
何为“新声活”？就是要做两个变革：变革音频的生产方式和分发方式。
从内容生产角度，人人将都是主播。 “胸大的去直播，脑大的来喜马拉雅。”曾有人这样调侃，当知识付费模式日趋成熟，必将有更多“脑大”的人被吸引。
而对于变革分发方式，喜马拉雅则更有想象力。
它创立了一个针对内容分发的开放平台“喜马拉雅Inside”，将其平台的内容做成SDK（软件开发工具包），所有的软件、硬件的公司只要认同喜马拉雅的授权许可协议，就可以把它的内容集成到自己的产品中，让用户可以更方便地获取内容。
目前，有超450家品牌接入喜马拉雅Inside，包括耳机、电视、冰箱、油烟机。未来，甚至你可能会打开电热毯收听音频。
通过这样的联合，喜马拉雅试图走近未来音频行业的终极形态——万物有声，所有设备只要和喜马拉雅连接，都可以实现声音的功能，无处不在、随叫随到。
“声音会成为一种全新的生活方式，它就像电一样，可以很便利地获取，并且获取的方式不是通过手机触屏，而是语音交互。”余建军肯定地描绘出这样一个未来，并称之为“新声活”。
在喜马拉雅的商业版图上，如何重新定义变得愈加重要：定义“海量内容，个性化”的电台，定义一种用耳朵阅读的全新知识获取方式，定义知识付费的全新创业方式，定义一个不断生长的音频分发系统。
“用一个新物种定义自己。”这是余建军给内容创业者的建议，也是喜马拉雅正在做的。
